Визуального маркетинга в розничных продажах банковских продуктов

Дата публикации: 
22.01.2015

банковских продукт

Банковский рынок насыщен различными продуктами и предложениями. В условиях жесткой конкуренции эффективным инструментом, позволяющим занять рыночную нишу и удерживать позицию банка в ней, становится маркетинг. Успешный маркетинг формирует бессознательную связь потребителя и банковского бренда. Специалистам по продвижению необходимо оптимизировать работу так, чтобы ее результаты в виде маркетинговых сообщений эффективно влияли на потребительский выбор.

 

Особенности восприятия банковских продуктов клиентами

 

Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций в виде рекламного воздействия не приводят к должному эффекту, поскольку воспринимаются потребителями в фоновом режиме. Оплаченный рекламодателем материал в средствах массовой информации также воспринимается скептически.

В банковском бизнесе результат продаж выражается в цифрах. Клиенты начинают воспринимать банковскую услугу как простой товар, который можно продать и купить, а решающим фактором в пользу выбора такого товара становится его цена. Потребительское поведение меняется благодаря психологии, технологическим инновациям и их восприятию. Банки призывают использовать дистанционные сервисы, Интернет, терминалы самообслуживания, тем самым вырабатывая у клиентов привычку не посещать банковские офисы.

Современные отделения максимально ориентированы на потребности клиентов. Роль банковских отделений меняется благодаря развитию информационных технологий и переводу части финансовых операций в системы дистанционного обслуживания через Интернет и мобильный телефон. От прежней пассивной операционной функции обслуживания отделения переходят к активной консультационной и сбытовой роли. Офисы банка создают его имидж и воплощают бренд, превращаясь в "витрину" предлагаемых кредитной организацией банковских продуктов.

Если кредитная организация создает инновационный продукт или услугу, соответствующие текущим желаниям и потребностям клиента, то такой путь приведет к взаимному удовлетворению. Длительные взаимоотношения возможно создать только благодаря полученным уникальным впечатлениям и эмоциям.

Практика маркетинговых инструментов торговых каналов является составным элементом комплекса маркетинга 4P (Promotion) и включает в себя все атрибуты продвижения банковских продуктов и услуг путем коммуникации с покупателями в местах продажи - физических и виртуальных отделениях банка. Имея неосязаемый характер, банковская услуга отличается от услуг небанковского сектора, поскольку ее целью и средством являются деньги. Набор банковских услуг представляет собой дискретную величину, их перечень строго ограничен и не подлежит изменению. Набор банковских продуктов, в свою очередь, ничем не ограничен. Банковский продукт подвержен финансовым инновациям. Приравнивание банка к предприятию позволяет считать кредитную организацию производителем банковского продукта, деятельность которого связана с процессом создания денежных ресурсов и их распределения между заемщиками.

Неосязаемость услуги - не единственная ее характеристика. В классической теории, сформулированной в 80-е гг. прошлого столетия американскими исследователями В. Зейтамл, А. Паразьюраманом и Л. Берри, определены наиболее часто упоминаемые свойства услуг:

- неосязаемость (intangibility);

- гетерогенность (heterogeneity);

- неотделимость производства от потребления (inseparability);

- несохраняемость (perishability).

Данные характеристики в разной степени присущи всем услугам. Из первых букв англоязычных эквивалентов сформирована аббревиатура IHIP. Продвижение банковской услуги в свете концепции IHIP представляется сложным процессом в отличие от продажи реального товара.

Впервые зависимость уровня лояльности от чувственного осознания потребителя была выявлена в глобальном исследовании, проведенном командой из 600 человек в 13 странах мира под руководством Мартина Линдстрома.

Согласно результатам исследования важности каналов восприятия важность зрения как основного канала восприятия составляет 58%, обоняния - 45%, слуха - 41%, вкуса - 31%, осязания - 25% . Пятимерная коммуникация (5D) создает оптимальную синергию для пяти чувств человека. Чем выше количество точек соприкосновения, тем сильнее связь между потребителем и организацией, предлагающей на рынке финансовые услуги. Понятный образ идеально воспринимается потребителями и оставляет незабываемые впечатления.

Немецкий исследователь Арндт Трайндл совместно с командой специалистов и ученых-неврологов поставил цель изучить глубину досознательного восприятия. В нейромагнитном исследовании, проведенном в 2001 г., измерялась мозговая активность при визуальном восприятии товарных знаков, презентации товаров в чистом виде (рационально) и презентации с фотоконцепцией (эмоционально). При восприятии эмоциональных сюжетов была зафиксирована высокая нейронная активность. Проведенные А. Трайндлом исследования показали, что поведением человека руководит не разум, а эмоции. Полученные результаты легли в основу концепции нейромаркетинга, создания правильной эмоциональной атмосферы в местах продаж.

Продажи в розничном бизнесе зависят от качества визуального восприятия товара. Чтобы его улучшить, необходима инновационная визуализация эмоций. Для того чтобы измерить эмоциональную реакцию потребителя, можно использовать следующую формулу:

Эмоциональная реакция = Чувственное восприятие x Позитивное ощущение x Эмоции.

Вербальные коммуникации представляют собой средство коммуникации, связанное с использованием слов. Содержащийся в буклетах банка или на веб-сайте словесный контент определяет первое впечатление потребителя. Визуальные объекты быстрее запечатлеваются в памяти и обусловливают ускоренный процесс коммуникации.

В России с 2007 г. компанией PricewaterhouseCoopers ежегодно проводится исследование постоянства и качества впечатлений клиентов кредитных организаций на основе оценочной карты, разработанной компанией Senteo. "Индекс впечатления клиента" измеряет, насколько привлекательны банки для своих клиентов, на основании пяти ключевых элементов: бренд, коммуникации, окружение, предложение, культура. Эти пять элементов составляют целостную структуру впечатлений клиента от взаимодействия с банком через отделения.

Анализ впечатлений связан с исследованием организации пространства банковского отделения, а также оценкой качества взаимодействия со специалистами по продажам. Эффективность концепции подтверждается многочисленными фактами, связанными с влиянием анализа впечатлений на ряд важнейших ключевых показателей эффективности, уровень лояльности и удовлетворенности клиентов. В результате проводимых исследований составляются рейтинги кредитных организаций по каждому анализируемому элементу.

 

Как сделать услуги банка осязаемыми?

 

Инструменты визуальной коммуникации представляются наиболее целесообразными среди нетрадиционных приемов стимулирования сбыта банковских продуктов.

Визуальный маркетинг представляет собой комплекс коммуникаций, в основе которого лежат зрительное восприятие, психология и лингвистика и который создает эмоциональное восприятие бренда потребителем. Варианты визуального представления:

- изображение;

- видео;

- инфографика;

- презентация.

Возможность усиления маркетинга в кредитной организации связана с визуализацией банковского продукта и появлением способности воздействовать на все органы чувств потребителя. Обращаясь к российскому и международному опыту организации розничных продаж в финансовых учреждениях, можно получить вполне конкретные решения.

В качестве примера можно привести инновационный проект американского Umpqua Bank, в отделениях которого можно посмотреть изделия местных народных умельцев, художников, купить диски музыкантов или даже продукты. Umpqua Bank является уникальным примером банковского бизнеса, создавшего для своих клиентов место, где можно просто интересно провести время.

 

 

Рисунок не приводится.

 

Банковские продукты, предлагаемые Umpqua Bank, упакованы в красивые коробки, внутри которых находятся подробные описания тарифных планов, кредитных и депозитных программ. В этом банке основная задача визуализации неосязаемых услуг решена, а клиенты получают мотив, чтобы прийти именно в этот банк, благодаря мероприятиям, которые проводятся вечерами: коллективным просмотрам фильмов, занятиям спортом, танцами. В результате во многих городах своего присутствия Umpqua Bank стал основным коммуникационным центром.

Результаты амбициозного проекта превзошли все ожидания. Открыв первое отделение в формате магазина в 2004 г. на арендованной площади 1500 квадратных футов, банк Umpqua получил 80 млн долл. США депозитов за первый год против прогнозируемых 15 млн долл. США.

Также интересен проект Североамериканского филиала международной финансовой группы ING-Direct, где банковские услуги оказываются посредством дистанционных каналов - через телефон и Интернет, к чему многие американцы уже привыкли. Физически существующие отделения банка представляют собой кофейни, где финансовые консультанты предлагают клиентам кофе, рассказывая о предлагаемых услугах и возможностях банка ING-Direct. Финансовые кафе собирают миллионы долларов, потому что создают интересное и позитивное впечатление. Клиенты рады заплатить за кофе и десерты, и эти доходы покрывают затраты на содержание точек. Используя то время, пока клиент пьет кофе, банк дает возможность протестировать продукты и услуги, учит пользоваться ими и объясняет выгоды сотрудничества.

Однако создать позитивное впечатление и удивить клиента можно также и с помощью использования менее затратных способов воздействия. Одним из наиболее популярных современных инструментов визуализации банковских продуктов является инфографика, использование которой возможно как в традиционных отделениях банка в виде раздаточной информации на бумаге, так и в сети Интернет, на сайте банка в электронном виде.

Инфографика - это представление информации о банковском продукте в виде изображения, передающего смысл в удобной форме, позволяющей потенциальному клиенту быстро разобраться в сути предложения банка.

Расшифровка графической информации происходит в отделе мозга, который отвечает за выработку положительных эмоций. Благодаря этой особенности изучение инфографики позитивно влияет на выбор потребителя.

Уникальным является такой банковский продукт, который способен удовлетворить самые необычные желания конкретных клиентов банка. Для того чтобы произвести банковский продукт, действительно необходимый конкретному потребителю, можно, например, создать пакетное предложение в сегменте Private Banking. Комплекс таких услуг для VIP-клиентов предусматривает индивидуальную систему обслуживания. Инструменты персонализированного маркетинга (Customer Specific Marketing) давно используются в розничной торговле: клиенты получают предложения различного ценового уровня в зависимости от ценности клиента и его лояльности к магазину. В банковском бизнесе использование CSM является гарантией того, что предложения банка обязательно найдут своего клиента. Интересной представляется возможность создания банковского проекта, в котором инструменты персонализированного и визуального маркетинга будут использоваться взаимосвязанно.

Визуализация, или зрительный контакт, является важным элементом в процессе развития взаимоотношений между банковским учреждением и потребителем. Визуальное поведение людей изучает наука окулексика, трактующая зрительный контакт в понимании невербального общения. Когда клиент обращается в одно из отделений банка, в первую очередь его внимание будет сосредоточено на внешнем виде офиса, интерьере, внешнем виде персонала. Покупая услугу, клиент ассоциирует ее с продавцом, поэтому впечатления, полученные от общения с сотрудником фронт-офиса банка, останутся у клиента в памяти.

Целью визуального маркетинга является создание такого окружения, которое стимулирует потребление и побуждает к совершению эмоциональной покупки. Визуальный маркетинг основан на биомеханике. Визуализировать, сделать осязаемыми банковские услуги довольно непросто, что ослабляет эмоциональную составляющую выбора банковского продукта, заставляя полагаться только на рациональные его характеристики в виде стоимости, условий договора, сроков и т.д. Материализация банковской услуги может выражаться в конкретном предложении банка, например кредитовании на покупку автомобиля.

Цифровой маркетинг в Сети направлен на достаточно узкую целевую аудиторию. Сайт кредитной организации, интернет-банк или мобильный банк используются клиентами в среднем 5 - 10 раз в месяц. Таким образом, чтобы выстраивать отношения между потребителем и кредитной организацией, необходимо использовать визуализацию данных при оформлении дизайна электронных каналов доступа к банковским продуктам, услугам и операциям. Благодаря развитию современных электронных коммуникаций коммерческие банки уже консультируют клиентов через Skype, создают трансляции в социальных сетях, выкладывают презентации, позволяя клиентам увидеть изнутри механизмы работы банка.

Работа банка в социальных сетях (Social Media Marketing) позволяет не просто предложить пакеты услуг тем клиентам, которые не хотят обращаться в традиционное отделение, но и построить эффективную систему коммуникации и обратной связи. Причем чем дальше, тем сложнее побудить потребителей обратить свое внимание на страницу банка без необходимости оставить отзыв - как правило, негативного характера.

Несмотря на все сходства концепции современных офисов кредитной организации и розничного супермаркета, клиенты никогда не создадут ажиотаж у банковского отделения из-за подарка каждому вкладчику или уникального кредитного предложения - в отличие от ситуации, когда скидки на товары объявляют супермаркеты или в розничных магазинах мобильной техники появляется новая модель Apple iPhone. Однако использование инструментов визуализации продуктов и услуг банка позволяет привлечь внимание и создать интерес у потребителя, что благотворно влияет на результаты продаж и уровень лояльности.

 

Выводы

 

Можно долго спорить о том, какие качества присущи банковской услуге, но в сравнении с услугами реального сектора экономики, предоставляемыми в чистом виде, банковская услуга является в наибольшей степени неосязаемой. В этом заключается основная сложность продвижения и продаж производимых банком продуктов. Однако на практике эти условия не являются ограничением использования элементов визуального маркетинга в розничных банковских продажах.

При продаже услуг важно материализовать неосязаемое предложение; при таком подходе потребитель подсознательно переносит осязаемые характеристики реального товара на неосязаемую банковскую услугу, как это происходит в описанном в статье примере с программой автокредитования. Придание осязаемых характеристик банковскому продукту может служить дополнительным стимулом для принятия решения о заключении договора кредитования.

Несмотря на различие подходов маркетинга услуг, характеристики банковского продукта позволяют применять нетрадиционные способы стимулирования сбыта. Рассмотренные в данной статье кейсы приемов визуального маркетинга представляют собой способы создания эмоциональной реакции клиентов, мотивирующей и побуждающей приобрести банковский продукт, основываясь на импульсивном желании.