Российские перспективы omni channel - альтернатива филиалам как самому затратному каналу продаж

Дата публикации: 
04.01.2015

omni channel

Электронная коммерция - это бизнес,

В котором нельзя быть лучшим в чем-то одном...

Надо быть хорошим во всем...

М. Фалдин, основатель Wikimart

Концепция omni channel, или интегрированных продаж, пришла вслед за мобильным и интернет-банкингом и идет еще дальше. Цель использования такой стратегии в развитии банка - полностью стереть границы между каналами продаж, что позволяет банку увеличить сеть клиентов, а клиентам - получить самый удобный доступ к услугам. В условиях нарастающей конкуренции омниканальная дистрибуция является важнейшим, а в некоторых случаях и единственным путем увеличения прибыли банка. Фактически речь идет о выстраивании новых бизнес-процессов на основе слияния каналов сбыта и каналов коммуникации.

Политика Банка России, направленная на рост финансовой устойчивости банковской системы, привела к ликвидации ряда банков, что, безусловно, сказалось на доступности банковских услуг в регионах России. Активное снижение количества банков в России в последние годы привело к тому, что к 1 января 2014 г. на территории нашей страны осуществляли деятельность только 859 банков, что на 32,7% меньше, чем в 2004 г., когда их число составляло 1277.

В условиях сокращения банковской инфраструктуры в России снижалось и количество филиалов банков, которые значительно упрощали доступ клиентов к услугам не только в различных населенных пунктах страны, но и в разных районах того или иного города.

Как показали исследования, сокращение числа банковских филиалов было связано не только с ликвидацией их головных офисов, но и с внедрением в банковскую практику электронной коммерции, цель которой состоит в предоставлении клиентам удаленного банковского обслуживания в любом месте в любое время.

Развитие интернет-банкинга и мобильного банкинга в России

Суть электронной банковской коммерции заключается в предоставлении банковских услуг через Интернет, то есть с использованием цифровой передачи данных. Изначально решения в области интернет-коммерции были призваны расширить дистрибуцию и поддержать продажи в традиционных офлайн-банках, поскольку именно туда в итоге приходил за покупкой клиент, собрав в Интернете информацию о необходимой услуге или продукте. В настоящее время развитие электронной коммерции в банках получило дополнительный импульс, что объясняется:

- растущей конкуренцией на банковском рынке и конкуренцией между банками и небанковскими организациями, выполняющими расчетные операции;

- влиянием зарубежного опыта ведения банковского бизнеса;

- новыми потребностями клиентов в банковском обслуживании в любое время суток в любом месте.

В эволюции электронной коммерции в России выделяют три этапа. Первый начался с развития систем "Банк-Клиент" для юридических лиц и "Домашний банкинг" для физических лиц. Далее развитие компьютерных технологий позволило перейти на электронный мобильный (телефонный) банкинг (WAP-банкинг). В настоящее время наряду с мобильным банкингом широкое распространение получила такая форма электронного банковского обслуживания, как интернет-банкинг.

Мобильный банкинг - это сервис, позволяющий клиенту управлять своими средствами с использованием мобильного терминала, оплачивать товары и услуги, а также совершать переводы со своего банковского счета с помощью мобильного телефона либо с помощью SMS-команд (SMS-банкинг), либо с помощью специальных приложений для смартфонов, использующих Интернет для передачи данных.

Развитие электронной коммерции в банках получило дополнительный импульс, что объясняется новыми потребностями клиентов в банковском обслуживании в любое время суток в любом месте.

По оценкам J'son & Partners Consulting, в 2012 г. оборот рынка мобильных платежей составил 24,2 млрд. руб., увеличившись на 42,1% по сравнению с аналогичным показателем 2011 г., а в 2013 г. - 34,4 млрд. руб.

Интернет-банкинг - это новая технология предоставления банковских услуг, которая позволяет любому зарегистрировавшемуся в электронной системе банка клиенту осуществлять полный спектр банковских операций, не посещая отделения. Таким образом, интернет-банкинг представляет собой услугу удаленного доступа клиента к счетам, продуктам и услугам банка с целью осуществления банковских операций. По данным Банка России, количество пользователей интернет-банкингом растет из года в год (см. таблицу).

Наиболее активный рост числа пользователей услугами интернет-банкинга среди юридических лиц произошел в период с 1 января 2008 г. по 1 января 2009 г. и составил 57,5%, а среди физических лиц - в период с 1 января 2011 г. по 1 января 2012 г. (88,7%). Количество клиентов - физических лиц, использующих услугу SMS-сообщений, активно увеличивалось также в течение всего 2011 г., за год рост составил 120,2%. Периодом снижения прироста числа пользователей услугами мобильного и интернет-банкинга можно назвать 2013 г. К концу 2013 г. количество клиентов - юридических лиц, использующих интернет-банкинг, увеличилось лишь на 9,3%, рост количества физических лиц - пользователей интернет-банкингом составил 34,6%, мобильным-банкингом (SMS-сообщениями) - 12,4%.

Таблица

Количество счетов с дистанционным доступом, открытых в кредитных организациях (тыс. ед.)

 

Общее количество счетов

Юридическим лицам

Физическим лицам

Всего

С доступом через Интернет

Всего

С доступом через Интернет

С использованием мобильного банкинга

01.01.2008

27 722,6

1 290,0

553,3

26 432,6

2 794,5

1 284,9

01.01.2009

38 862,0

1 591,1

871,6

37 270,9

4 532,4

2 576,1

Темпы прироста, %

40,2

23,3

57,5

41,0

62,2

100,4

01.01.2010

46 715,4

1 791,4

1 090,6

44 924,0

5 763,5

4 011,8

Темпы прироста, %

20,2

12,6

25,1

20,5

27,2

55,7

01.01.2011

59 042,7

2 006,4

1 361,6

57 036,3

10 360,0

8 081,8

Темпы прироста, %

26,4

12,0

24,9

26,9

80,6

101,4

01.01.2012

79 261,9

2 404,2

1 801,2

76 857,7

19 554,4

17 796,7

Темпы прироста, %

34,2

19,8

32,2

34,8

88,7

120,2

01.01.2013

99 885,5

2 798,5

2 345,7

97 087,0

28 377,8

25 629,9

Темпы прироста, %

26,0

16,4

30,2

26,3

45,1

44,0

01.10.2013

102 872,9

2 938,2

2 563,2

99 934,7

38 209,8

28 811,9

Темпы прироста, %

3,0

5,0

9,3

2,9

34,6

12,4

По данным Markswebb Rank & Report на начало 2014 г. в России:

- 19,4 млн. человек пользуются онлайн-, мобильным или SMS-банкингом;

- 5,4 млн. человек используют интернет-банк, при этом почти три четверти из этого числа пользуются системой "Сбербанк Онлайн";

- 6,6 млн. человек совершают за месяц хотя бы один онлайн-платеж с мобильного устройства.

Комментируя данную ситуацию, Е. Фомина, руководитель дирекции продаж через удаленные каналы Банка Москвы, отметила, что если в Европе и США интернет-банкингом пользуются более 40% населения, то в России, по данным Фонда "Общественное мнение", этот показатель в августе 2012 г. составил всего 13%. Это свидетельствует о наличии большого потенциала в использовании данной формы предоставления банковских услуг. И этот потенциал в настоящее время реализуется путем внедрения в российскую банковскую практику омниканального (с англ. оmni channel) обслуживания клиентов.

Омниканальная дистрибуция банковских услуг и мотивы банка для ее реализации

Омниканальность представляет собой такую форму предоставления банковских услуг клиентам, задача которой состоит в объединении различных каналов продаж, таких как веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, электронные купоны, флеш-продажи, pop-up магазины ("всплывающие магазины") и пр., чтобы клиент или покупатель, начав покупку в магазине, мог завершить ее в любом другом месте, используя планшет или ноутбук. Главная цель данной стратегии развития банка - полностью стереть границы между этими каналами, что позволило бы увеличить сеть клиентов за счет пользователей Интернета, а клиенту - получить удобный доступ к услугам банка с любого выбранного им канала.

Основной предпосылкой для появления омниканальной формы обслуживания в мире стали новейшие технологии в производстве мобильных устройств и активный рост их пользователей, а также увеличивающаяся активность граждан при пользовании социальными сетями, интернет-магазинами, приложениями к мобильным устройствам.

По оценке департамента маркетинга Евросети, на рынке портативной электроники в 2013 г. было продано около 110 млн. устройств, выручка от реализации которых составила 509 млрд. руб. Относительно 2012 г. рынок сократился на 2% в количественном, но вырос на 2% в денежном выражении.

Подробный анализ потребления портативной электроники в динамике позволяет сделать вывод о смещении предпочтений в сторону смартфонов и планшетов, то есть покупки одного многофункционального устройства, позволяющего заменить сразу несколько устройств.

Именно рост числа пользователей планшетов и смартфонов вызвал к жизни такую систему продаж товаров и услуг, которая позволяет использовать эти устройства наравне с компьютером или ноутбуком для решения одной задачи: покупки через каналы сети "Интернет" товаров конкретного магазина или услуг туристического агентства или банка. Омниканальную форму предоставления услуг, таким образом, можно рассматривать как синтез мобильного и интернет-банкинга, которые интегрируются через использование клиентом как мобильных устройств, так и компьютера.

Впервые продажи omni channel появились в туристическом и компьютерном бизнесах, что было связано с проблемами их дальнейшего развития. Специалисты определили, что клиент часто отказывается от покупки, потому что вынужден переключаться с одного канала на другой, например с канала продаж в Facebook на официальный сайт продавца, чтобы совершить покупку, и предложили инновационную технологию - омниканальность, объединяющую все каналы и стирающую между ними границы. Это позволяет клиенту начать и продолжить взаимоотношения с банком, переходя с одного устройства на другое, и использовать различные каналы сети "Интернет".

Прежде чем исследовать сущность омниканальной дистрибуции, необходимо определиться в терминах.

Под каналом будем понимать "точку соприкосновения" клиента с продавцом. Она может быть как офлайновым магазином или банком, так и веб-сайтом, социальной сетью, мобильным приложением и пр. Взаимоотношения через эти каналы позволяют получить банку больше дополнительной информации о клиенте и сформировать продуманное предложение новой услуги, а клиенту - более подробно ознакомиться с банком. Особенную ценность для клиента, принимающего решение о покупке, имеют не только простота и удобство получения информации, но и отзывы других клиентов, ранее использующих услуги этого банка. Омниканальность стала продолжением мультиканальных продаж, которые позволили банкам предлагать свои услуги более широко, используя не только свой веб-сайт, но и социальные сети, другие интернет-ресурсы, различные точки входа. И если мультиканальность - это маркетинговая стратегия, предоставляющая клиенту возможность приобрести товар или услугу через разные точки входа, которые не взаимодействуют между собой, то омниканальность нацелена на последовательную интеграцию всех каналов продаж, что избавляет клиента от необходимости переключаться между ними, и он таким образом получает возможность совершить покупку любым удобным способом.

На схематично представлены различные виды каналов дистрибуции, используя которые клиент может приобрести банковскую услугу или продукт.

Наиболее простой системой предоставления услуг, которая в настоящее время используется только в небольших городах, поселках, селах и деревнях, удаленных от центральной части России, является синглканальность, подразумевающая отсутствие у клиента альтернативных офлайн-банку вариантов получения банковской услуги. Использование этой системы в некоторых населенных пунктах России объясняется низким уровнем технической грамотности граждан, недостаточной обеспеченностью стационарными компьютерами и портативными устройствами, небольшим числом пользователей сети "Интернет".

Мультиканальность, ставшая следующим этапом развития дистрибуции, и до настоящего времени является широко используемой банками маркетинговой стратегией. Эта система предоставления банковских услуг построена на возможности клиента использовать лишь один канал дистрибуции, используя выбранное им портативное устройство или компьютер.

Омниканальность - инновационный подход к развитию банковского бизнеса, который подразумевает возможность объединения компьютера и всех портативных устройств клиента в одно целое.

Омниканальная дистрибуция в банке и проблемы ее внедрения

Рассмотреть работу омниканальных продаж можно на примере банка "Тинькофф Кредитные Системы" (ТКС), который первый из российских банков использовал в своей деятельности этот новый вид дистрибуции. Сегодня ТКС, использующий множественные каналы продажи депозитов и кредитных пластиковых карт, уже имеет большую клиентскую базу. Весь объем депозитов и значительную часть пользователей кредитных карт ТКС привлек именно через Интернет.

Суть омниканальности заключается в следующем. Например, клиент обратил внимание на рекламу, проверяя почту своего аккаунта или зайдя в Facebook или "Одноклассники". Кликнув на нее, он попадает либо в специальное мобильное приложение, интегрированное в социальную сеть, либо на официальный сайт банка. Любое "соприкосновение" клиента с банком аккумулирует информацию о том, с какого канала клиент зашел и по какому продукту он обратился за дополнительной информацией. В этот момент в банк поступает информация о том, какое устройство клиент использовал при обращении к каналу. Так, если он зашел в сеть "Интернет" с ноутбука в течение рабочего дня, то вполне логично предположить, что клиент находится на работе, - и банк предлагает ему автокредит. Если же вечером клиент обратился к банку с планшета, можно предположить, что в этот момент он совершал какие-то покупки через конкретный канал, - и тогда банк предлагает ему кредитную карту.

Личные данные клиента, полученные банком из социальной сети, позволяют не только сформулировать персонифицированное и наиболее адекватное его интересам предложение по продукту, но и правильно выстроить дальнейшие коммуникации, цель которых заинтересовать прочими услугами и продуктами и сформировать долгосрочные устойчивые взаимоотношения. Из личных данных банку важно узнать пол, возраст клиента, его семейное положение, сферу занятости. Именно эти данные позволяют определить потенциальный банковский продукт, который может заинтересовать будущего клиента, и адресно направить ему предложение.

Также важным преимуществом омниканальности для клиента является то, что банк представляет единый ассортимент своих услуг одновременно по всем каналам по единым ценам и с едиными условиями программ лояльности. И если при мультиканальном подходе клиент, использовав информацию с одного канала, вынужден получать еще дополнительные данные для принятия решения о покупке, то омниканальность ликвидирует этот недостаток.

Программы лояльности интегрируются в омниканальность и стимулируют клиента, уже получившего услугу, оставить положительный отзыв или "лайк" для увеличения количества баллов или бонусов, назначаемых ему по условиям программы. Если же клиент по каким-то причинам не воспользовался услугой, банк стимулирует его оставить не отрицательный отзыв, а лишь замечания по этому продукту, но отметив его положительные свойства. Таким образом формируется положительный бренд банка, а клиент получает скидку или приобретает какой-либо банковский продукт или услугу бесплатно.

Несмотря на преимущества омниканальной формы организации продаж банковских услуг, у нее есть и недостатки, и банки должны уделять им значительное внимание, чтобы не навредить своей деятельности, начав формировать новую систему дистрибуции.

Значительным недостатком является потеря живого контакта с клиентом, что создает определенный риск его ухода в другой банк. Отказываясь от обслуживания клиента лично, банк формирует в нем безразличное отношение к себе. Клиент осознает, что может с одинаковым эффектом обслуживаться через Интернет в любом другом, так как все банки становятся для него одинаковыми. Однако эта ситуация может реализоваться только при приблизительно равных условиях предоставления банками услуг и продуктов, если же предложить клиенту более низкую цену на услугу, то этот риск может быть минимизирован.

Особенно важен вопрос сохранения "близких, личных" взаимоотношений с клиентом для региональных банков, которые расценивают такие отношения как конкурентное преимущество перед крупными филиалами столичных кредитных организаций. Поэтому региональные банки должны с осторожностью принимать решение о внедрении омниканальности, учитывая риски потери отношений с клиентами.

Большой проблемой в настоящее время является отсутствие программного решения, обеспечивающего идею многоканальности в банках, предназначенного для единого управления контентом банка и интеграции всех каналов взаимодействия с покупателем (интернет-сайт, мобильные приложения, колл-центры, социальные сети и т. д.). "В настоящий момент в России направление онлайн-продаж чрезвычайно востребовано, однако почти все существующие на российском рынке решения представляют собой обычные интернет-магазины, функционал которых весьма ограничен...", - отмечает в своей работе Марк Ройтенберг, генеральный директор компании Novardis, которая сегодня предлагает на рынке новый программный продукт, способный решить поставленные задачи омниканальности.

В процессе реализации стратегии омниканальности важнейшим этапом, от которого будет зависеть результат, является выбор банком наиболее приоритетного канала: офлайн-банк, веб-сайт банка, мобильный сайт или мобильное приложение или какой-то иной, доступный для банковской сферы канал. Прежде чем принимать такое решение, банку следует провести глубокий анализ информации о клиентах, которая поступает в банк через эти каналы. Данный этап внедрения омниканальности является одним из самых сложных и затратных, поскольку выполняется аналитическими компаниями. По мнению Ирины Швакман, стоимость этого этапа развития омниканальной дистрибуции может составить $ 50-80 млн. Некоторые региональные банки могут принять решение оптимизировать затраты именно на этом этапе. Это может привести к серьезным ошибкам и в результате - к негативным последствиям от использования омниканальных продаж услуг и продуктов.

Еще одна проблема, которую выявил опыт омниканальности в магазинах бытовой техники, - это реализация единой цены и ассортимента в каналах. Этот опыт необходимо учитывать и в банковской сфере тоже, поскольку омниканальность не имеет существенных отличий в различных сферах бизнеса. Как показал опыт, единые цены и ассортимент товаров не мотивировали покупателей использовать для покупки интернет-каналы, покупатели традиционно обращались в офлайн-магазин, что не позволило ритейлеру получить эффект от используемой системы омниканальности, а следовательно, окупить свои крупные инвестиционные вложения. Поэтому чаще всего ритейлеры, имея несколько каналов продаж, предпочитают ставить скидку на товары и услуги в онлайн-магазинах или в социальных сетях с целью стимулировать продажи именно через этот канал. В этой связи банки при реализации стратегии омниканальности должны хорошо проработать стратегию ценообразования, предлагая максимальный набор скидок именно через тот канал, который позволит привлечь наибольшее число клиентов и окупить инвестиционные затраты на данный вид дистрибуции.

Выводы

Таким образом, исследования омниканальности и возможностей реализации этой стратегии развития розничного бизнеса в банковской сфере показали, что в условиях нарастающей конкуренции и ограниченности ассортимента банковских продуктов и услуг данное направление дистрибуции является важнейшим, а в некоторых случаях и единственным путем увеличения прибыли банка, поскольку позволяет привлечь дополнительное число клиентов. Учитывая рост числа пользователей сети "Интернет", в том числе в регионах России, данное направление развития банковского бизнеса имеет большие перспективы и при благополучной реализации позволит банку расширить свой сектор рынка, повысить узнаваемость бренда, увеличить объемы операций.