Private Banking – как направление деятельности

Дата публикации: 
22.01.2015

Private Banking

В условиях замедляющегося экономического роста многие российские банки выбрали для себя в качестве стратегического направления развития обслуживание физических лиц, в частности Private Banking, как наиболее доходный банковский бизнес. Индивидуальное обслуживание состоятельных клиентов, или Private Banking, получило широкое распространение не только в России, но и на других развивающихся рынках. Это обусловлено особенностями развивающейся экономики и усиливающимся процессом расслоения общества, генерирующим класс состоятельных людей.

Включая в стратегический план развития работу в сегменте Private Banking, кредитным организациям следует учитывать собственный потенциал и возможность оказывать такие услуги. В настоящее время многие крупные и средние российские банки позиционируют себя в качестве участников рынка Private Banking. Их интерес понятен: состоятельный клиент является источником значительных долгосрочных пассивов, а во многих случаях (иногда и одновременно) - и заемщиком на сумму свыше 1 млн долл. США.

В условиях развивающейся конкуренции на российском рынке Private Banking состоятельных клиентов трудно привлечь, но еще труднее удержать. По имеющимся оценкам, средний срок обслуживания состоятельного клиента в одном банке составляет от двух до семи лет. Это крайне мало, учитывая, что исторически сформировавшаяся миссия Private Banking состоит в удлинении жизни капитала, обеспечении финансовой стабильности клиента и его семьи из поколения в поколение. Чтобы установить с клиентом долговременные и по-настоящему доверительные отношения, необходимо понимать, что такое Private Banking, на какую категорию клиентов он рассчитан, в каких продуктах и услугах нуждаются клиенты данного сегмента и каковы тенденции развития этого направления банковского бизнеса.

 

Содержание Private Banking

 

У экономистов нет единого подхода в понимании того, что представляет собой Private Banking. Зачастую даже лица, возглавляющие такие подразделения в коммерческих банках, затрудняются сформулировать принципы и основные характеристики индивидуального банковского обслуживания состоятельных клиентов как направления банковской деятельности. Чаще всего Private Banking определяется как "оказание финансовых и нефинансовых услуг самого высокого уровня". Такой подход не позволяет идентифицировать это направление банковской деятельности, отделить его от других направлений работы банка, поскольку внимательное отношение к клиенту, удовлетворение и предвосхищение его потребностей являются необходимым условием обслуживания клиентов всех сегментов. Кроме того, остается неясным, что такое "услуги самого высокого уровня", тем более что критерии высокого уровня у разных банков различны.

Отсутствие определения Private Banking и его принципов приводит к тому, что отождествляются такие понятия, как Private Banking Management и Wealth Management (управление состоянием). А услуги, которые ряд кредитных организаций позиционируют как услуги для клиентов сегмента Private Banking, соответствуют уровню обслуживания клиентов Mass Affluent (премиальные клиенты).

Private Banking, или индивидуальное банковское обслуживание состоятельных клиентов, осуществляется на основе комплексного подхода к индивидуальным потребностям клиента. Это эффективное управление его капиталом, консультирование по финансовым и другим важным вопросам. Обслуживание в рамках Private Banking основано на анализе предпочтений клиента, его образа жизни, склонности к риску и определении горизонта инвестирования.

Становление Private Banking как направления банковской деятельности в США, а затем в развивающихся странах Центральной и Восточной Европы, Азии, Латинской Америки несколько изменило традиционный подход к клиентам Private Banking. Он стал более демократичным. Национальные особенности и развитие информационных технологий расширили спектр предлагаемых клиентам услуг. Private Banking в каждой стране имеет особенности, отвечающие потребностям состоятельных клиентов того региона, где он развивается. Тем не менее можно выделить единые для всех принципы Private Banking, которые отличают это направление от обслуживания клиентов категории Mass Affluent и других видов банковской деятельности. Принципы банковского обслуживания состоятельных клиентов, или Private Banking, следующие:

- конфиденциальность;

- индивидуальное банковское обслуживание и индивидуальный подход к созданию и предложению банковских продуктов;

- порог вхождения от 500 тыс. долл. США до 1 млн долл. США. Эта сумма должна быть помещена в ликвидные активы (наличные валюты, быстрореализуемые ценные бумаги). Используемая клиентом недвижимость, автомобили, собственный бизнес, которым он сам управляет, в расчет не принимаются;

- принцип открытой архитектуры при построении инвестиционной стратегии клиента, суть которой состоит в том, что ему предлагаются продукты, соответствующие его стратегии, лучшие из имеющихся в мире. При этом продукты могут быть как собственными, так и созданными другими банками или инвестиционными компаниями.

Wealth Management, или управление состоянием, в классическом понимании выходит за рамки непосредственно банковской деятельности. Оно представляет собой управление и оптимизацию мультимиллионных семейных состояний, находящихся в различных рассредоточенных по всему миру активах. Wealth Management является услугой так называемых семейных офисов (family office) и мультисемейных офисов (multiple family office, MFO), предоставляемой крупнейшими международными банками, некоторыми финансовыми компаниями либо частными семейными банками. Их можно рассматривать как центры управления крупными семейными капиталами, главной задачей которых являются охранение и приумножение капитала для передачи будущим поколениям.

Термины Wealth Management, Private Wealth Management применяют некоторые инвестиционные компании, оказывающие услуги физическим лицам по управлению их капиталом. Wealth Management охватывает лишь часть услуг, которые обычно предоставляются клиенту в рамках Private Banking, поскольку инвестиционная компания не может обеспечить комплексного банковского обслуживания. Это дает повод некоторым экономистам позиционировать Private Banking как более масштабную деятельность, нежели Wealth Management, что, по нашему мнению, не соответствует действительности.

 

Сегментация клиентов

 

Сегмент Private Banking

 

Для организации эффективного обслуживания в рамках Private Banking необходима четкая сегментация клиентов.

В сегменте Private Banking целесообразно выделить два уровня:

1) группа клиентов, которым может быть предоставлено индивидуальное банковское обслуживание; это и есть клиенты, относящиеся к сегменту Private Banking;

2) сегментация внутри группы клиентов Private Banking. Является основой для организации обслуживания клиентов с учетом их индивидуальных особенностей. Сегментация клиентов на втором уровне задает направление развития спектра продуктов и услуг, которые могут быть предложены клиентам Private Banking.

В качестве главного принципа отнесения клиентов к сегменту Private Banking традиционно рассматриваются величина передаваемого в управление банку капитала, превышающая 1 млн долл. США, и доходы клиента. В настоящее время многие банки, расширяя круг клиентов Private Banking, а также учитывая неопределенность мировой экономики, неформально снизили порог вхождения до 500 тыс. долл. США. В то же время некоторые швейцарские банки, считая, что состоятельных людей становится все больше и теряется эксклюзивность их обслуживания, напротив, повысили порог вхождения до 5 млн долл. США.

Высокий порог вхождения клиентов в сегмент Private Banking обусловлен тем, что ядром банковского обслуживания состоятельных клиентов является формирование эффективного индивидуального инвестиционного портфеля. Индивидуальная инвестиционная стратегия учитывает особенности клиента и установленные им условия инвестирования. С учетом этого инвестиционный портфель диверсифицируется по валютам, инструментам, странам. Часть средств может направляться в альтернативные инвестиции. Диверсификация портфеля позволяет клиенту получать доход в условиях изменяющегося глобального финансового рынка. Вместе с тем диверсификация сопровождается определенными затратами, которые не смогут окупиться и обеспечить ожидаемую доходность портфеля, если объем инвестиций будет недостаточным.

В основу сегментации могут быть положены различные критерии, среди которых применительно к России целесообразно выделить отношение клиента к уровню зрелости капитала, гендерные и демографические признаки, психологические особенности и склонность к риску.

С точки зрения отношения клиентов к уровню зрелости капитала выделяют клиентов, созидающих капитал, сохраняющих капитал и унаследовавших капитал.

К первым - созидающим капитал - относятся предприниматели, деятели искусства, менеджеры высшего звена и другие лица, занятые собственной профессиональной деятельностью. Дело, которым они занимаются, не оставляет им возможности самостоятельно управлять собственными средствами, поэтому управление капиталом они доверяют банкам. Клиенты, сохраняющие капитал, - это лица, прекратившие профессиональную деятельность и изъявшие собственные средства из предприятия. Их цель - сохранить накопленные средства, защитить их от инфляции, излишнего налогообложения, экспроприации, других негативных явлений и передать последующим поколениям. У клиентов, унаследовавших капитал, проблема его сохранения связана с правами наследования, налогообложением, урегулированием юридических вопросов с другими наследниками, выработкой консолидированной концепции инвестирования.

Сегментация клиентской базы определяет стратегии инвестирования средств. Клиенты, созидающие капитал, склонны к более агрессивным стратегиям. Сохраняющие капитал - приверженцы консервативных стратегий. Для лиц, унаследовавших капитал, актуальными являются услуги, сопутствующие Private Banking.

Гендерные и демографические признаки учитывают пол, возраст клиента, его семейное положение, род занятий, позицию жизненного цикла. Например, клиенты зрелого возраста и женщины склонны к более консервативным стратегиям инвестирования. Лица, имеющие множество наследников, нуждаются в дополнительных услугах, упорядочивающих права наследования. Точка жизненного цикла, в которой находится клиент в момент инвестирования средств, определяет горизонт инвестирования.

Психологические особенности и склонность к риску - наиболее скрытые индивидуальные характеристики клиента. Индивидуальный менеджер должен самостоятельно или с помощью других специалистов идентифицировать эти характеристики и учесть их при выработке инвестиционных стратегий и формировании портфеля.

Некоторые российские банки, позиционирующие себя в качестве участников рынка Private Banking, устанавливают порог вхождения на уровне 200 - 300 тыс. долл. США, предлагая при этом стандартные банковские продукты: банковские вклады, сберегательные сертификаты, платежные и кредитные карты, паевые инвестиционные фонды и другие продукты, которые предлагаются физическим лицам, относящимся ко всем клиентским сегментам. При этом обеспечивается индивидуальное обслуживание клиента. Таким образом, на российском рынке стандарты банковского обслуживания Private Banking в ряде случаев подменяются стандартами обслуживания клиентов Mass Affluent.

 

Сегмент Mass Affluent

 

В соответствии с европейскими стандартами сегмент Mass Affluent объединяет клиентов так называемого среднего класса, доступные для инвестирования ликвидные активы которых находятся в диапазоне от 100 тыс. долл. США до 1 млн долл. США. В 2009 - 2010 гг. крупнейшие российские банки, преимущественно дочерние банки западных банковских групп (UniCredit Bank, HSBC, Citi, BSGV, Barclays, Raiffeisenbank, Альфа-Банк, ВТБ24), выделили Mass Affluent в особое направление банковского обслуживания клиентов - физических лиц. За клиентами этого сегмента закрепляется персональный менеджер, который должен оперативно реагировать на потребности клиентов, информировать их о новых продуктах и с учетом инвестиционных предпочтений предлагать соответствующие банковские продукты. Особенностью обслуживания клиентов сегмента Mass Affluent является то, что им предлагаются индивидуальное банковское обслуживание и подобранные в соответствии с индивидуальными стратегиями стандартные банковские продукты. Этот формат обслуживания многие банки преподносят как Private Banking, хотя в отличие от Mass Affluent Private Banking предполагает индивидуальное банковское обслуживание и создание индивидуальных банковских продуктов.

Выделение клиентов Mass Affluent в отдельную группу обусловлено рядом факторов. Во-первых, их обслуживание более доходно, чем обслуживание клиентов Mass Retail (розничные клиенты), хотя оно и не достигает уровня Private Banking. Ежегодный доход банка от одного клиента Mass Affluent почти в 10 раз превышает доход от одного клиента массового сегмента. Кроме того, в среднем 97% клиентов массового сегмента и 3% сегмента Mass Affluent размещают депозиты примерно на равные суммы; таким образом, себестоимость затрат, связанных с привлечением средств от клиентов сегмента Mass Affluent, в десятки раз ниже. Во-вторых, у клиентов из сегментов Mass Retail и Mass Affluent потребности в банковских продуктах различны. Так, для клиентов массового сегмента наиболее интересны кредиты на приобретение товаров, мобильных телефонов и бытовой техники. Клиенты Mass Affluent заинтересованы в различных формах инвестирования средств. Если они берут кредиты в банке, то прежде всего ипотечные, на приобретение дорогих квартир или домов. В-третьих, привлечение на обслуживание клиентов Mass Affluent, в отличие от клиентов массового сегмента, не требует проведения специальных маркетинговых кампаний. В-четвертых, клиенты Mass Affluent имеют потенциал для перехода в более высокий сегмент банковского обслуживания - Private Banking. Их благосостояние в развивающихся странах чаще всего растет пропорционально росту экономики.

Клиентский сегмент Mass Affluent также неоднороден. Он может включать следующие группы:

- потенциальные клиенты Mass Affluent;

- клиенты, имеющие высокий уровень дохода;

- инвестирующие клиенты.

Ежемесячные доходы потенциальных клиентов Mass Affluent составляют от 150 до 300 тыс. руб. Сбережения не превышают 1 млн руб. Банки осуществляют мониторинг экономического развития этой категории клиентов. Клиенты, имеющие высокий уровень дохода, - часто успешные менеджеры среднего и высшего звена, много зарабатывают, но не размещают значительные суммы в банке. Они могут зарабатывать более 300 тыс. руб. в месяц, но сумма размещенных ими активов не превышает 1 млн руб. К инвестирующим относят клиентов вне зависимости от ежемесячного дохода, разместивших в банке сумму, превышающую 1 млн руб.

Обслуживание клиентов сегмента Mass Affluent осуществляется в рамках модели долгосрочного партнерства. Каждому клиенту менеджер банка предлагает разработать индивидуальный план. Для его реализации подбирается пакет соответствующих продуктов. Например, при обслуживании группы клиентов Mass Affluent, имеющих более высокие доходы, менеджер стремится обеспечить консолидацию активов под управлением одного банка. Клиентам данной группы могут быть предложены связанные продукты (депозиты + паевые инвестиционные фонды, паевые инвестиционные фонды + страхование), пластиковые карты, включающие специальные программы страхования, накопительное, пенсионное страхование и другие продукты.

 

Современные тенденции в сегменте Private Banking

 

Активы клиентов Private Banking, как правило, диверсифицированы. Для профессионального управления в банке они, по оценкам аналитиков, размещают около 20 - 25% собственных средств. Преодолев последствия кризиса 2008 - 2009 гг., клиенты сегмента Private Banking предъявляют более высокие требования к банкам. Они заинтересованы в получении объективной информации о результатах инвестирования, хотят быть уверенными в эффективном достижении именно их стратегических целей, а не в решении текущих задач, которые ставит перед собой банк. Банк, в свою очередь, принимает на себя обязательства постоянно отслеживать конъюнктуру рынка и оценивать ее потенциальное влияние на инвестиционную стратегию клиента. В случае существенных изменений на рынке, политических осложнений клиенту предлагается скорректировать структуру инвестиций, сделав ее более консервативной.

Российская продуктовая модель Private Banking, включающая спектр инструментов инвестирования, инвестиционное консультирование, индивидуальное налоговое планирование, предложение специальных страховых продуктов, довольно ограниченна. Одной из причин этого является недостаточный инструментарий фондового рынка. Другая причина - ограниченность программ взаимодействия кредитных организаций и страховых, юридических, инвестиционных компаний. Но, возможно, самая главная причина - это отсутствие спроса на дополнительные услуги, предлагаемые банками в рамках Private Banking.

Однако в настоящее время наметилась тенденция изменения спроса на услуги, сопровождающие Private Banking. Прежде всего это относится к организации наследования капитала. Предприниматели, ставшие обладателями значительных состояний в 1990-е гг., достигли пенсионного возраста, постепенно отходят от дел и совместно с банком и его партнерами подготавливают передачу капитала наследникам. Именно с этой услуги начинается выстраивание финансового благополучия семьи на последующие десятилетия. Можно констатировать, что Private Banking в России вступает в новую фазу своего развития, когда целью управления капиталом будет являться его сохранение, удлинение жизни капитала, обеспечение финансовой стабильности клиента и его семьи из поколения в поколение.

Клиент Private Banking, как правило, владеет разнообразными активами как в России, так и за ее пределами, в том числе в офшорных зонах. Наследование на основе завещания приведет к значительным потерям капитала, так как условия наследования различных активов неодинаковы. Кроме того, порядок наследования и налогообложения наследства имеет национальные особенности. В ряде случаев придется доказывать право на наследство. Если наследников несколько, положение может усугубляться разногласиями в выборе инвестиционных стратегий либо привести к раздроблению капитала, что сделает его инвестирование менее доходным.

Организация наследования капитала начинается с теоретической проработки этой процедуры. Банк совместно с клиентом составляет план передачи капитала по наследству. В пользу клиента заключаются рамочные соглашения с ведущими мировыми адвокатскими домами о представлении интересов клиента в судах за рубежом, с консалтинговыми компаниями - о создании механизма передачи капитала наследникам на определенных клиентом условиях. Для сохранения капитала международная практика выработала инструменты, позволяющие сформировать семейный капитал, обеспечить управление им и закрепить порядок наследования с учетом конкретных обстоятельств.

К таким инструментам относятся трасты и семейные фонды. Активы, переданные в траст или фонд, защищены от требований третьих лиц. Например, траст может включать различные активы: средства на банковских счетах, ценные бумаги, недвижимость, воздушные и морские суда. Траст состоит из учредителя, трастового управляющего и бенефициаров. При создании траста учредитель передает активы управляющему, который распоряжается ими в интересах бенефициаров. Для контроля за деятельностью управляющего возможно участие протектора - лица, назначаемого учредителем с целью контроля за соблюдением прав бенефициаров. Протектор имеет право наложения вето на решения управляющего. При жизни учредитель траста является основным бенефициаром, затем основным бенефициаром становится его наследник. В уставе траста определена очередь наследников, в пользу которых он управляется. По оценкам компании UFG Wealth Management, в настоящее время около 60% крупных состояний находятся в трастах или фондах.

Проблема сохранения капитала и передачи его последующим поколениям привела к тому, что банки стали работать с потенциальными наследниками, подготавливая для себя следующее поколение клиентов. В сегменте Private Banking предлагаются продукты и услуги для детей-подростков состоятельных клиентов, а также для их детей старше 20 лет. Цель банковской деятельности такого рода - воспитание инвестиционной и финансовой грамотности будущих клиентов, лояльного отношения к банку. Кроме того, банки предлагают программы для обучения наследников.

Еще одна тенденция в индивидуальном банковском обслуживании состоятельных клиентов состоит в региональной экспансии. В Тюмени, Самаре, Екатеринбурге, Сургуте, Казани, Уфе, Нижнем Новгороде сформировались группы состоятельных граждан, которые являются потенциальными или реальными клиентами Private Banking. И если ранее этот сегмент обслуживался крупными российскими банками и кредитными организациями с иностранным участием, то в настоящее время он активно осваивается небольшими региональными банками, избравшими своей стратегией Private Banking. Реализуя принцип открытой архитектуры и опираясь на прямые контакты с крупнейшими международными инвестиционными компаниями и глобальными банками, региональные банки активно конкурируют со столичными универсальными кредитными организациями.

 

Выводы

 

Таким образом, Private Banking все в большей степени становится особым направлением банковской деятельности, которое, обеспечивая высокую доходность, наиболее глубоко интегрировано в глобальную банковскую систему и требует высокой квалификации банковских менеджеров, соблюдения принципов Private Banking и индивидуального подхода к клиенту.