В повышении собственной узнаваемости, укреплении положительного образа и привлечении новых потребителей (или потребителей иного уровня) заинтересованы, пожалуй, все учреждения. Многие из них проводят те или иные маркетинговые и рекламные мероприятия, направленные на поддержание спроса, а некоторые сознательно работают над развитием бренда. Что же такое бренд и каковы преимущества сильного бренда?
Есть ли у вас бренд?
Не надо думать, что создание и управление брендом - это удел крупных и продвинутых компаний. Все автономные учреждения взаимодействуют с потребителем (а многие еще и предоставляют социально значимые услуги, от которых гражданин не может отказаться), значит, любое учреждение оставляет в умах и сердцах получателей услуг некий след. Если после ответа на вопрос "Где вы учились (лечились, отдыхали)?" следует реакция "Хорошая школа (больница, санаторий)" - в этом и проявляется влияние бренда. Еще более сильная реакция на название организации ("Как вам повезло!" или "Ни за что туда не обращусь") свидетельствует об эмоциональной вовлеченности реального или потенциального потребителя в поле, создаваемое брендом.
Зачастую бренд учреждений (особенно небольших) формируется стихийно, без целенаправленных усилий со стороны его сотрудников - в подобных случаях нет ни потребности в позиционировании учреждения, ни ресурсов на это. Однако без какой-либо поддержки бренд не способен стать сильным, более того, целевая аудитория может начать воспринимать его совсем не в том смысле, который вкладывало учреждение.
Впрочем, даже небольшая организация может создать свой устойчивый образ, который будет позитивно восприниматься на локальной территории (но ведь, допустим, муниципальному детскому саду и не нужно, чтобы о нем знала вся страна, достаточно, чтобы известность распространялась на родной город или отдельную его часть). А вот вузу, заинтересованному в громком имени, привлекающем абитуриентов, потребуется приложить уже больше усилий, поскольку потенциальная территория известности бренда и размер целевой аудитории намного больше.
Так что же такое бренд? Под ним прежде всего понимают узнаваемую символику организации и связанную с этой символикой информацию, транслируемую вовне. Вторая неотъемлемая характеристика бренда - восприятие распространяемой информации потребителями и формирование ими на этой основе отношения к учреждению и его услугам. Таким образом, бренд представляет собой комплекс отличительных признаков, о которых заявляет организация и которые остаются в сознании целевой аудитории (она может иметь опыт взаимодействия с данной организацией или создавать свои впечатления только на основе воспринятой информации).
С понятием "бренд" пересекаются некоторые другие понятия, из-за чего возникает путаница: действия учреждения смогут усилить бренд или, допустим, позволят лишь обновить визуальный образ? Рассмотрим, в чем заключаются различия.
Бренд и имидж
Как и бренд, имидж представляет собой образ, формируемый в сознании людей с помощью целенаправленных сообщений. Однако сообщения эти адресованы не столько потребителям услуг, сколько внешнему окружению в целом (населению, партнерам организации, органам власти). То есть бренд располагается в плоскости продаж, а имидж - в плоскости репутации. Благодаря этому первый непосредственно воздействует на потребителя (через товар или услугу), а у второго такой возможности нет (представление об организации формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и специальные акции).
Примечание. Бренд - это представление об организации, которое существует в сознании у людей, и лишь потом - набор графических символов.
Сравните: бренд театра всегда связан с его репертуаром и условиями, в которых проходят спектакли, но при оценке имиджа, скорее всего, вспомнится другое - события, освещаемые в СМИ (допустим, планы по строительству нового здания, повышение зарплаты сотрудникам, судебные разбирательства с контрагентами), интервью руководителя, мнения знакомых, которые работают в данном театре...
Кроме того, имидж еще более нематериален, нежели бренд, поскольку обходится без какой-либо графической символики, слогана. Но, главное, имидж не настроен на диалог с аудиторией, в то время как бренды могут сплачивать вокруг себя людей, становясь для них поводом и своеобразной площадкой для общения. В частности, многим учреждениям знакомы такие явления, как клуб друзей театра, клуб выпускников школы и даже клуб благотворителей. Если такое объединение создавалось не в административном порядке и функционирует без использования данного рычага, значит, проявляется магия бренда: люди, эмоционально привязанные к конкретному учреждению, испытывают потребность участвовать в его жизни, помогать ему и общаться между собой.
Бренд и визуальный стиль
Фирменный стиль является одним из элементов бренда, способствует лучшему его восприятию и запоминанию. Однако первый не тождественен второму: неверно считать, что если учреждение обновит логотип, по-другому оформит сайт, бланки, визитки и остальную печатную продукцию, оно получит новый бренд. Создание или изменение визуального стиля должно подчиняться идеологии бренда: здесь важно не то, что изменено, а то, какое послание вложено в новую "упаковку".
К примеру, для создания собственного бренда театру недостаточно изменить внешний вид афиш, программок, рекламной продукции, обновить внутреннее убранство фойе. Необходимо сначала определить образ, который предполагается транслировать целевой аудитории. Если учреждение собирается позиционировать себя, допустим, как дорогой, респектабельный театр, имеющий прочные традиции, эта идея и должна стать основой бренда. Именно под нее следует выстраивать визуальный стиль, с помощью которого будет проще донести главное послание до потребителей.
Обобщая сказанное, приведем следующее сравнение: бренд - это улица с двусторонним движением, когда и сам образ воздействует на целевую аудиторию, и потребители развивают бренд (от их отношения напрямую зависит его ценность). В то же время двустороннего влияния не происходит ни в случае работы над имиджем организации, ни при обновлении фирменного стиля. Здесь движение идет только в одном направлении - от организации к аудитории.
Ребрендинг
На практике также возникают ситуации, когда учреждение, имеющее бренд той или иной силы и территориального распространения, вынуждено его корректировать. В частности, в настоящее время это может быть обусловлено намерением государства повысить качество государственных и муниципальных услуг, чтобы полнее удовлетворялись потребности их получателей.
Однако у учреждений возникают и свои причины для проведения ребрендинга. Например, поводом для изменений могут стать слабые позиции на рынке соответствующих услуг, необходимость привлечь новые категории потребителей, желание дать новый импульс развитию учреждения в целом, моральное устаревание прежней концепции бренда.
В процессе ребрендинга организация прежде всего корректирует его восприятие широкой аудиторией, а возможно, и спектр предоставляемых услуг, состав целевой аудитории. Допустим, ТЮЗу потребуется расширить круг зрителей и выйти за рамки сформировавшегося до этого образа (театр, ориентированный на детей и молодежь). Значит, потребуется разнообразить репертуар, поменять визуальный стиль на более "взрослый" и т.д.
Зачем нужен сильный бренд?
Устойчивый положительный образ учреждения и его услуг будет способствовать укреплению взаимоотношений с потребителями.
Во-первых, благодаря сильному бренду проще привлечь и удержать получателей услуг - он приводит клиентов снова и снова. Потребители нуждаются в громких именах не меньше, чем сами организации, ведь узнаваемость бренда позволяет человеку не тратить драгоценное время на то, чтобы сделать выбор из многих неизвестных.
Во-вторых, бренд добавляет дополнительную ценность услуге, товару или организации в целом и потребители готовы доплачивать за эту ценность. Иными словами, бренд является не только инструментом привлечения новых получателей услуг, но и способом увеличения дохода учреждения (разумеется, только в тех случаях, когда услуги предоставляются за плату и учреждение вправе самостоятельно регулировать их стоимость).
Примечание. Потребители нуждаются в громких именах не меньше, чем сами организации, ведь узнаваемость бренда позволяет человеку не тратить время на то, чтобы сделать выбор.
Чем же привлекательны для потребителей организации с именем и брендированные услуги? Специалисты в области брендинга утверждают, что выгоды от "прикосновения" к громкому имени бывают трех типов: рациональные (непосредственно от факта получения услуги), эмоциональные (настроения и переживания, которые несет потребителям бренд), в также выраженные в виде повышения самооценки человека (он может сказать своему окружению: "Я закончил МГУ" или "Я разбираюсь в классической музыке"). Именно благодаря повышению собственной самооценки представитель целевой аудитории долгое время остается верным бренду и испытывает от взаимодействия с ним положительные эмоции.
Впрочем, бренд воздействует как на клиентов, так и на персонал, и это учреждения тоже могут заметить на собственной практике. Сильный бренд приводит более квалифицированных сотрудников (известность позволяет легче привлечь персонал, в том числе очень ценные кадры) и мотивирует их работать с большей самоотдачей.
Несколько рекомендаций
В заключение обратим внимание читателей на некоторые этапы по созданию бренда и управлению им.
1. Уделите достаточно времени и сил подготовительной процедуре - сбору исходной информации, касающейся конкурентной среды и целевой аудитории. Изучая конкурентов, проанализируйте спектр оказываемых ими услуг (а также их стоимость, нюансы предоставления), особенности целевой аудитории, на которую ориентируются другие поставщики услуг, способы коммуникации с потребителями (фирменный стиль, каналы рекламы). Что касается изучения аудитории, здесь важно узнать ее потребности - удовлетворяются ли они (какие, как и кем, а какие - не удовлетворяются). Следует выявить и мотивацию потребителей (почему они ведут себя именно так, а не иначе).
2. При создании смыслового содержания, ключевых ценностей и атрибутов бренда можно использовать такой прием. Представьте бренд организации в виде человека и опишите его как можно более подробно. Сколько ему лет? Это мужчина или женщина? Кто он/она по профессии? Какую одежду носит? Чем увлекается?.. Ответы позволят точнее сформулировать те ценности и идеи, которые значимы для организации и которые будут транслироваться вовне.
3. Также важно правильно позиционировать учреждение - отразить его конкурентные отличия в содержании бренда. Именно это в глазах целевой аудитории делает образ организации запоминающимся, а ее услуги - особенными. Хотя в реальности отличие может заключаться не в уникальных характеристиках услуг, а в форме их предоставления.
4. Работайте над тем, чтобы дать потребителям ощущение причастности к бренду, личной связи с ним. Это не только будет способствовать повышению самооценки тех, кто уже вошел в данное "сообщество", но и станет еще одним способом донести информацию до потенциальных потребителей, которые находятся вне этого круга. В частности, появление страницы учреждения в социальной сети и обсуждение на ней событий, произошедших и планируемых в учреждении, возможность оставлять комментарии к статье на сайте СМИ - все это варианты объединения брендом, создания у потребителей ощущения причастности.
Еще один пример - сообщество благотворителей школы, в прошлом ее выпускников, а сегодня успешных деловых людей. Сохранив теплые чувства к учебному заведению, они продолжают с ним взаимодействовать, но уже в новом статусе - финансируя покупку компьютеров, проведение ремонта и др. Благодаря такой причастности к бренду сегодняшние ученики получают новые возможности в обучении и видят перед собой достойные примеры для подражания. Школа же становится центром притяжения для разных поколений и формирует устойчивый позитивный образ.
5. Бренд нематериален, существует в сознании потребителей, однако инструменты, с помощью которых можно укрепить его силу, вполне конкретны: анализ деятельности конкурентов, поиск собственной оригинальной концепции бренда, а также разработка комплекса коммуникаций с потребителями, включая маркетинговые, рекламные мероприятия и пиар.