Клиентоориентированный подход

Дата публикации: 
22.01.2015

клиент банка

Последние несколько лет банки активно внедряют в свою деятельность услугу персонального финансового планирования путем предложения ее своим клиентам в комплекте с услугами личного финансового советника. Наряду с этим закупаются и адаптируются специальные программные решения, перенимается опыт зарубежных коллег и проводится массовая переподготовка специалистов.

 

Персональный финансовый план - реализация комплексного подхода к клиенту

 

Если вернуться назад, лет на 15, то мы вспомним, что банки во всем мире занимались продажей исключительно банковских продуктов. В связи с тем что конкуренция в борьбе за клиента нарастала, банки стали заключать соглашения о сотрудничестве с инвестиционными, страховыми и другими компаниями - участниками финансового рынка и осуществлять кросс-продажи, привлекая новых клиентов и увеличивая их лояльность. В банках появились инвестиционные и страховые продукты, производные от этих инструментов (комплексные продукты), программы инвестиционного страхования, структурированные продукты. И в целом банки стали позиционировать себя как некий "финансовый супермаркет", в котором клиент может найти любой продукт для удовлетворения своих потребностей. При этом финансовых инструментов, которые появились в банках, - огромное множество. Стало быть, клиенты должны сами бежать в банк и приобретать производимые им продукты, которые, по мнению самих банков, являются такими нужными. А следовательно, придя однажды в банк и обнаружив там такое изобилие финансовых продуктов, клиент должен остаться там на много лет.

Почему же этого не происходит? Почему банкам приходится применять проактивный подход, чтобы объяснить клиенту, зачем ему страховка, инвестиции, депозит и т.д.?

Примечание. Услуги финансового планирования, традиционно доступные лишь для наиболее состоятельных клиентов, стали более активно предлагаться и другим клиентам российских банков.

Кроме того, в России, в отличие от Европы, клиентам не привита культура иметь свой домашний банк и своего персонального менеджера. Как долго клиенты обслуживаются в российских банках? Пока не погасят кредит или пока не закончится депозит. А затем клиент, желая получить новый кредит или разместить новый депозит, ищет для себя самый "выгодный" банк. Поэтому клиенты и "кочуют" из одного банка в другой. При этом мало кто из клиентов обращает внимание на другие инструменты, которые разрабатывает банк.

В итоге получаются две абсолютно противоположные картины: с одной стороны - банк, который изо всех сил старается "придумать" различные инструменты для своих клиентов, чтобы те не уходили из банка. С другой стороны - клиент, который, кроме ставок по депозитам и кредитам, не обращает внимания ни на какие другие инструменты банка.

Почему так происходит?

В течение своего жизненного цикла каждый клиент ставит перед собой различные цели: сначала это, возможно, приобретение машины или квартиры, для которого нужен первоначальный взнос. С появлением детей возникают новые финансовые цели и задачи, такие как образование ребенка, приобретение ему жилья, финансовая помощь родителям и, наконец, обеспечение себя неким финансовым резервом для жизни во время "золотого периода". Так называют в Европе пенсионный период. Решение данных финансовых задач, как правило, происходит с привлечением банка, в котором клиент либо берет кредит для реализации своих целей, либо накапливает свои сбережения для достижения целей без привлечения кредита.

Есть еще один важный момент, который прослеживается в сегментах mass affluent - в тех сегментах, в которых клиентов обслуживают персональные консультанты. Ситуация, когда банковский консультант получает повышение или уходит из банка в другую организацию, приносит дискомфорт как клиенту, так и банку.

Потеряв персонального консультанта, клиент теряет нить, связывающую его с банком. Ведь новому консультанту, для того чтобы качественно обслуживать клиента, необходимо "знать своего клиента", понять его финансовое положение, его возможности, а главное - цели обслуживания в банке и, как следствие, причины, по которым клиент имеет данный конкретный набор финансовых инструментов и не имеет другого.

Обычно к клиенту прикрепляется новый персональный консультант, и клиенту приходится заново рассказывать тому о своих целях, планах, активах и т.д. В результате такой встречи нового персонального консультанта с клиентом последний удивляется тому, что для этого банка (лицом которого выступает персональный консультант), в котором он обслуживался столько лет, он является абсолютно новым и неизвестным клиентом. Соответственно клиент чаще всего снижает свою активность в этом банке и увеличивает ее в другом банке, в котором он также обслуживается много лет и в котором отношения с персональным консультантом в данный момент "теплее".

Таким образом, можно выделить две важные причины ухода клиентов из банка:

- отсутствие целостности предложения (комплексного подхода к предоставлению услуг и обслуживанию клиентов);

- отсутствие единой цели (банку важно продать продукт, а клиенту - достигнуть своей цели). Ведь на практике банки исходят не из целей и потребностей клиента, а из задачи продать свои продукты.

Кардинально изменить результат, то есть повысить лояльность клиентов, снизить их "миграцию" по банкам, а следовательно, увеличить продажи и доход банка, может услуга персонального финансового планирования.

Персональное финансовое планирование (ПФП) - это комплексный подход к клиенту, позволяющий выстроить долгосрочные отношения с ним путем решения не только краткосрочных, но и долгосрочных задач клиента.

Услуга ПФП выстраивается по алгоритму "от целей к решению". Задача персонального финансового планирования - показать, как с помощью продуктов в этом банке клиент сможет реализовать свои цели.

В отличие от сегодняшнего классического банковского обслуживания услуга ПФП позволяет выстраивать отношения с клиентом исходя из целей клиента, а не из банковских продуктов. Обычно клиент, приходя в банк, слышит вопрос "Что бы вы хотели?" или "Чем мы можем вам помочь?". Сказать "Хочу через 15 лет не работать" или "Хочу безбедно жить на пенсии" означает не сказать ничего. Поэтому часто клиент говорит: "Хочу депозит", и сотрудник банка оформляет нужный продукт. Благодаря широкой рекламе кредитов и депозитов, а также благодаря низкой финансовой грамотности эти инструменты наиболее востребованы у клиентов. Такой принцип работы свойствен многим банкам. Однако на рынке существует ряд других, не менее интересных и потенциально более доходных, инструментов, чем депозиты.

Персональное финансовое планирование позволяет продемонстрировать клиенту способы достижения его финансовых целей. В результате банк не должен будет убеждать клиента в необходимости приобретения тех или иных продуктов. ПФП дает возможность наглядно продемонстрировать, для чего клиенту нужны депозиты, инвестиционные продукты, страховые программы и какую роль в его финансовом портфеле занимают кредиты. Персональное финансовое планирование позволяет помочь клиенту сформировать необходимый для него набор финансовых инструментов, оптимально подходящих для достижения всех его финансовых целей.

Благодаря наличию персонального финансового плана клиент сможет более тщательно оценить свои финансовые возможности и избежать непосильных кредитных обязательств.

Услуга персонального финансового планирования нацелена на улучшение взаимоотношений между клиентом и банком, в результате чего стороны оказываются во взаимовыгодной позиции. Клиент получает квалифицированную поддержку в вопросе "Как наилучшим способом достичь своих целей?", экономя время, нервы и главное - деньги, а банк получает лояльность клиентов и их полную вовлеченность в продукты и услуги банка на многие годы.

Персональный финансовый план позволяет заполнить вакуум между новым персональным консультантом и клиентом. Такой план является своеобразной клиентской биографией (историей), которая позволяет консультанту познакомиться с новым для себя клиентом заранее: изучить финансовое положение клиента, его отношение к риску, его цели, задачи и срок, в который клиент планирует их достичь. В результате, несмотря на то что теперь у клиента новый консультант, клиент чувствует себя намного комфортнее и лояльнее по отношению к банку.

 

Пример. Персональный финансовый план для ипотечного клиента в Нордеа Банке

Услуга персонального финансового планирования доступна всем существующим клиентам банка. Предоставляют эту услугу сертифицированные персональные консультанты, прошедшие обучение по финансовому планированию. Для того чтобы стать клиентом банка, достаточно иметь хотя бы один продукт банка (открытый счет, карту, кредит, депозит).

Для предоставления данной услуги в банке используется специально разработанная программа.

На встрече с персональным консультантом услуга персонального финансового планирования реализуется поэтапно.

Первым этапом является "Анкетирование" - сбор информации о клиенте (его возраст, пол, риск-профиль, описывающий инвестиционные ожидания клиента и его финансовые показатели: активы, пассивы, доходы, расходы). В результате выявляется инвестиционный потенциал, которым располагает клиент. Важно, что отдельной статьей расходов детализируются имеющиеся у клиента накопления и кредитные обязательства.

Второй этап - "Цели" - определение целей клиента с указанием срока достижения и стоимости той или иной цели на сегодняшний момент. Программа также учитывает рост инфляции и рост доходов клиента. Значения этих показателей определяет сам клиент. Программа позволяет рассмотреть различные цели - от приобретения квартиры и машины до целевых накоплений (пенсии) с любого возраста, выбранного клиентом.

Третий этап называется "Диагностика". Клиенту предоставляется информация о текущем процессе достижения его целей. Этот этап позволяет увидеть, как далеко от своей цели находится клиент в данный момент и насколько эта цель достижима при заданных параметрах, с какой вероятностью (в суммах и процентах) клиент ее достигнет. Зачастую слишком амбициозные люди ставят перед собой невыполнимые цели, что приводит к разочарованию или неверному выбору финансовых инструментов, не соответствующих риск-профилю и опыту клиента. Это заставляет идти на дополнительный риск, чтобы во что бы то ни стало достичь своей цели.

Нордеа Банк является одним из основных игроков рынка ипотечного кредитования. Поэтому четвертый этап программы персонального финансового планирования отличается от аналогичных этапов, предлагаемых другими банками.

Четвертый этап - "Презентация решения" - описывает два сценария развития событий.

Первый сценарий рассматривает вероятность достижения клиентом своих целей при условии, что клиент будет погашать ипотеку досрочно из средств, являющихся "инвестиционным потенциалом".

Второй сценарий рассматривает вероятность достижения своих целей при условии, что клиент не будет погашать ипотеку досрочно, а инвестиционный потенциал будет направлять на формирование инвестиционного портфеля, состоящего из инвестиционных, страховых и банковских продуктов, с целью получения потенциально высокого дохода, что в результате приведет к полному достижению поставленных целей.

Пятый этап - "План действий" - описывает конкретные шаги для формирования инвестиционного портфеля.

Заключительным, шестым, этапом является "Отчет". Клиенту распечатывается его персональный финансовый план с описанием всех вводных данных, структуры инвестиционного портфеля и конкретных шагов.

Время предоставления услуги занимает в среднем от 40 до 60 минут.

 

Как достичь эффективности благодаря персональному финансовому планированию

 

Что такое эффективность в бизнесе? Безусловно, это прибыльность бизнеса на текущий момент и возможность сохранения и увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.

Какие продукты приносят розничным банкам основную прибыль? На данный момент это:

- кредиты наличными, POS-кредиты, кредитные карты;

- страхование заемщиков, продажа полисов накопительного и инвестиционного страхования жизни;

- транзакционные продукты: платежи, переводы, дебетовые карты, а также остатки на счетах до востребования;

- инвестиционные продукты: ОМС, монеты, ПИФы и стратегии доверительного управления, структурные ноты;

- депозиты.

Клиентские сегменты, на которых концентрируется банковская розница:

- массовый рынок, который активно берет кредиты под достаточно высокий процент и позволяет банкам получать моментальную прибыль;

- mass affluent (массовый высокодоходный сегмент), ориентированный на создание капитала и защиту уже созданных активов с помощью инвестиционных и страховых продуктов.

Комплексный подход к консультированию клиента банковской розницы на основе технологии персонального финансового планирования может помочь банкам прежде всего в работе с сегментом mass affluent, положительным образом повлияв на такие показатели, как:

- объем привлекаемых средств от новых и потенциальных клиентов;

- количество продуктов на одного клиента;

- "срок жизни" клиента в банке;

- количество позитивных рекомендаций.

Это будет возможно за счет персональных рекомендаций, основанных на реальных целях и потребностях клиента. В частности, клиенты будут:

- чаще покупать сложные инвестиционные решения, включающие в себя высокодоходные продукты (такие как структурные ноты и полисы инвестиционного страхования жизни);

- регулярно инвестировать средства для накопления на долгосрочные цели, а также периодически приобретать через персонального банковского консультанта полисы страхования жизни и имущества.

Возможно и увеличение потенциала долгосрочной эффективности розницы, работающей с массовым сегментом. Для этого банки могут уделить внимание повышению финансовой грамотности клиентов. Это позволит банкам:

- увеличить процент использования банковских карт, совершения операций через удаленные каналы самообслуживания;

- улучшить качество кредитного портфеля, снизить риски невозвратов;

- стимулировать клиентов к покупке простых инвестиционных портфелей и (или) продуктов (ОМС, монеты, ПИФы).

К сожалению, внедрение подхода ПФП в банковском секторе сдерживается различными факторами, такими как:

- концентрация на краткосрочной эффективности за счет продажи высокомаржинальных кредитных продуктов;

- неразвитая технологическая инфраструктура и, как следствие, нежелание инвестировать в IT-решения для ПФП;

- низкая доля клиентов mass affluent в общей клиентской базе розничных банков;

- отсутствие необходимого количества профессионально подготовленных консультантов, способных выявить реальные потребности клиента.

Тем не менее некоторые крупные универсальные банки (как российские, так и западные) уже внедрили процесс комплексного консультирования, что позволяет сделать вывод о неизбежности перехода банковской розницы к новому формату взаимодействия с клиентами на основе "массовой персонализации" продуктов и услуг.

В качестве примеров можно привести такие банки, как Сбербанк, ВТБ 24, "Открытие", Нордеа Банк, НОМОС-Банк, "БКС Премьер", и, конечно же, западные банки - Райффайзенбанк и Ситибанк. Стоит заметить, что принципы ПФП в основном используются банками для работы с массовым высокодоходным сегментом (mass affluent), где возможно построение персональных отношений с клиентами через личного консультанта. При этом в банках сильно различаются и уровень внедрения ПФП, и набор элементов из стандартного процесса построения финансового плана, которые каждая организация использует при консультировании клиента.

Например, в банке "Открытие" (сегмент "Открытие Премиум") делается упор на предложение клиенту глубоко проработанных инвестиционных портфелей, удовлетворяющих риск-профилю клиента и соответствующих его финансовым целям. Также возможно создание финансовой защиты капитала от различных рисков (как рыночных, так и внерыночных).

"Сбербанк Премьер" работает со своими клиентами в контексте двух типов активов: уже существующих в банке и тех, которые клиент потенциально мог бы внести дополнительно. Обязательно обсуждаются цели клиента и его финансовые возможности. В результате, исходя из текущей ситуации клиента, для каждого типа активов предлагается набор продуктов, удовлетворяющих критериям риска.

Особое внимание в системе ПФП, используемой в Райффайзенбанке, уделяется системе защиты и организации фундамента финансового плана, а многие пакеты финансовых услуг уже сформированы с учетом особенностей стиля жизни клиентов. При этом портфели инвестиционных инструментов подбираются исходя не только из профиля риска, но и из сроков реализации целей клиента и их особенностей (например, диверсификации валютных рисков).

 

Выводы

 

Как видно из приведенных примеров, комплексный подход к консультированию клиента требует больших затрат времени банковских консультантов. Выделение такого же количества времени на консультирование клиента в рознице практически невозможно. Тем не менее, используя различные элементы ПФП (или, более широко, элементы эффективного управления личными финансами) в разработке продуктов (пакетов продуктов), маркетинговых активностей и PR-кампаний, рассчитанных на розничных клиентов, банки смогут достигнуть своих бизнес-целей, таких как:

- выполнение ключевых показателей эффективности бизнеса;

- максимальное удовлетворение потребностей клиента во всех финансовых продуктах;

- осуществление перекрестных продаж внутренних и партнерских продуктов на уже сформированной клиентской базе.

Таким образом, используя подобный подход, банки смогут стать универсальным и, главное, эффективным финансовым посредником, предлагающим любому розничному клиенту (как массовому, так и высокодоходному) все финансовые продукты (банковские, страховые, инвестиционные, пенсионные) в формате "одного окна".