Житель крупного города уже привык к выбору предложений трех-пяти известных банков, удобно расположенному офису, вежливому и оперативному обслуживанию, дистанционным сервисам и индивидуальным предложениям по SMS. Как выделиться на высококонкурентном рынке розничных банковских продуктов и услуг? Как удивить и удержать клиента? Как банки могут использовать опыт таких флагманов сервиса, как кафе, рестораны, отели, магазины электроники?
Большинство россиян старше 18 лет (более 82%) пользуются банковскими услугами, в среднем на одного пользователя приходится 2,1 услуги. По данным исследования Magram Market Research, средний возраст пользователя банковскими услугами составляет 38,3 года. Это, как правило, женщина (53%), состоящая в браке (58%) и имеющая одного ребенка в возрасте до 16 лет (31%).
Кроме того, типичный пользователь банковскими услугами имеет высшее образование (67%) и занимает руководящую должность (41%). Каждый второй россиянин уже имел опыт кредитования, при этом, по данным НБКИ, доля заемщиков, у которых оформлены пять и более кредитов одновременно, в начале 2013 г. составляла 13%. В кошельке жителя столицы лежит 1,7 банковской карты, по каждой из них предусмотрены свои программы лояльности и механизмы cash back. На рис. 1 показана структура спроса на банковские услуги.
Традиционные и инновационные инструменты изучения потребностей клиентов: как их использовать?
По данным исследования американского психолога Даниэля Канемана, 90% решений человек принимает иррационально, бессознательно, под влиянием первого впечатления. На этом постулате базируется так называемая поведенческая экономика (behavioral economic). В условиях широкого выбора и многих не всегда идентичных параметров для сравнения человек просто не может сделать логический, рациональный выбор. В процесс принятия решения вплетаются информационный фон, рекламные сообщения, рекомендации, собственные установки, предыдущий опыт и даже музыка и запах в местах продаж. Человек выбирает то, что ему наиболее знакомо и понятно, то, что ему сразу понравилось, а не то, что на самом деле выгодно и наилучшим образом решает поставленные задачи. Это утверждение справедливо как для покупки шоколадки на кассе автозаправки, так и для оформления сложного финансового продукта.
Мы тщательно формулируем вопросы для исследования поведения потребителей, чтобы понять, почему они принимают то или иное решение, но в реальной ситуации человек сам не всегда знает, как он сделал свой выбор. Заполняя традиционную анкету маркетингового исследования, респондент, сам того не желая, придумывает иррациональному поведению рациональные объяснения, которые впоследствии учитываются при принятии управленческих решений.
Современные подходы к маркетинговым исследованиям предполагают переход от вопросов к наблюдению реального поведения потребителей в ситуации приобретения того или иного банковского продукта.
Банки располагают огромными массивами достоверной информации о поведении своих клиентов (Big Data). Грамотно выстроенная система работы с данными о транзакциях и запросах позволяет сделать потребителю индивидуальное предложение кредита, страховки, авиабилета именно в тот момент, когда он в этом нуждается, до того, как он успеет обратиться к конкурентам. Некоторые данные, полученные отделом исследований финансового поведения потребителей компании Self.Banking & Booking.
Кстати, хорошо ли вы знаете, как и откуда ваши клиенты попадают на сайт банка, сколько времени они там проводят, какие операции совершают и вообще кто эти люди? Подозреваю, что да, поскольку сегодня сайт - это один из полноправных каналов продаж и коммуникации с клиентом. Благодаря технологии cookies эта информация доступна для сотрудников банка. Но как насчет сайтов конкурентов? Как ведут себя их посетители в онлайн-пространстве? Специальная программа, установленная на стационарном или мобильном устройстве респондента, позволяет узнать, какие сайты он посещал, откуда и когда он на них пришел, сколько времени там задержался и куда перешел потом. Например, по данным исследования интернет-поведения потребителей, проведенного компанией OMI (Online Market Intelligence), наибольшей популярностью пользуются кредитные разделы сайтов Сбербанка, АльфаБанка и ВТБ 24. Активная рекламная кампания Россельхозбанка, как видно из рисунка, тоже приносит свои плоды: потенциальные заемщики стали чаще интересоваться кредитными предложениями банка.
Еще один бездонный источник информации о реальном поведении потребителей - социальные медиа (онлайн-площадки, где пользователи могут оставить свои комментарии). Предвижу ваши сомнения по поводу полноты и репрезентативности данных, там представленных. Чье мнение мы можем узнать в социальных сетях? По данным агентства медиакоммуникаций "Апрель", среди пользователей социальных медиа чуть больше женщин (53%), чем мужчин, около половины зарегистрированных находятся в возрасте 25 - 44 года, около трети из них проживает в Центральном федеральном округе, большинство работает или учится.
Анализ известности и имиджа банков в социальных медиа, проведенный с помощью системы Brand Analytics, показал, что крупные федеральные банки там активно представлены, новости обновляются на страничках ежедневно, оперативно рассматриваются обращения и поддерживается диалог с посетителями. При этом основная часть сообщений носит нейтральный характер, эмоционально не окрашена. В первую неделю июня 2014 г. наиболее капризными оказались клиенты Ситибанка и Банка "Русский Стандарт" (17 и 16% сообщений соответственно были негативно окрашены), а наиболее довольными - клиенты Сбербанка и ВТБ 24 (18 и 19% позитивных упоминаний в сообщениях). Большинство подписчиков страниц банков в социальных сетях отмечают, что для них это в первую очередь источник информации о новых предложениях и акциях банка, и лишь единицы рассматривают их как площадки для интерактивного взаимодействия с банком.
По потоку сообщений и упоминаний бренда банка можно не только судить о динамике его известности и эффективности коммуникационных кампаний, оценивать качество обслуживания и конкурентоспособность продуктов, но и получать интересные, а иногда тревожные идеи - так называемые инсайты потребителей, small data в big data. Клиент сам делится своим опытом, его нужно только услышать.
Выстраивание неформального, доступного, "человеческого" имиджа в социальных медиа можно назвать ключевой задачей сотрудников, отвечающих за этот канал взаимодействия в банке. По сути, это ключ к лояльности молодой аудитории, которая стремительно входит на финансовый рынок.
Когда без традиционного маркетингового исследования никак не обойтись?
Этот вопрос я задала одному из британских коллег на конференции ESOMAR (European Society of Marketing Research Professionals) в 2013 г. Например, что делать с многолетними (волновыми) исследованиями потребителей и знания бренда, ведь на них основаны система мотивации и стратегия в банках? Ответ получился неформальным, и его смысл сводился к тому, что традиционные методы в любом случае не отражают реальную картину, а технологии развиваются столь стремительно, что просто глупо это игнорировать. Тем не менее есть несколько простых идей, которые мы можем использовать, если без прямых вопросов никак не обойтись.
Люди готовы часами листать страницы социальных сетей, или играть в онлайн-игры, или общаться на форумах, по сути, просто теряя свое время. Почему бы не использовать этот опыт вовлечения и создания интереса в опросах? Превратить традиционную онлайн-анкету в увлекательный квест со своими правилами и наградами, со своей историей - историей "про бренд" или "про продукт". Как банк работает над тем, чтобы потребитель выбрал именно его услуги, так исследовательская компания должна работать над тем, чтобы респонденту было интересно заполнять ее анкету. Это и современный дизайн, и возможность удобной работы на мобильном устройстве, и, конечно, элементы геймификации в формулировках вопросов и шкал для оценки суждений. Задача заключается в том, чтобы задержать внимание респондента на вопросе, максимально задействовать иррациональную составляющую процесса принятия решения и нивелировать нормативное воздействие логики - рациональной составляющей. Например, если спросить о том, за какую цену респондент купил бы тот или иной продукт, как правило, он назовет весьма скромную сумму. Но если задать тот же вопрос респонденту, обращаясь к нему как к эксперту: по какой цене этот продукт будет успешно продаваться, то попадание будет гораздо точнее. Оценивая качество рекламного ролика, можно поставить респондента на место режиссера или инвестора, которому нужно принять решение о том, какой вариант запускать в эфир и почему. Для открытых вопросов, которые часто остаются без развернутых ответов, тоже есть свое решение - поставить ограничение. Назовите не более трех причин, или опишите в пяти словах, или ответьте за 30 секунд. Это сразу мобилизует респондента, заставит выражать свои мысли полно и концентрированно и, как правило, выходить за обозначенные рамки по времени и объему.
Геймификация - это сильный, но и опасный инструмент. С одной стороны, мы получаем более содержательные, качественно наполненные данные, с другой - есть риск смещения ответов из-за неоднозначного понимания вопросов и ответов на них. Анкета, подготовленная с элементами вовлечения и игры, обязательно должна проходить тщательный пилотаж (тестирование) в целевой аудитории опроса: это позволит скорректировать формулировки и получить данные, необходимые для решения маркетинговых задач. Также при переходе от одной формулировки к другой для волновых исследований важно сделать замер параллельно по двум анкетам: традиционной и геймифицированной, чтобы при необходимости нормировать результаты с предыдущими замерами.
Группа исследователей под руководством Мартина Гилберта из Университета Южной Калифорнии в США подсчитала, что с 2003 по 2012 гг. человечество произвело в 500 раз больше информации, чем за всю предыдущую историю. Вся необходимая информация о потребителе уже существует, ее нужно только правильно собрать и систематизировать. Это ключевая задача для современной технологичной компании на рынке маркетинговых исследований.