Кто такой "Тайный покупатель"?

Дата публикации: 
17.04.2014

тайный покупатель

Технология "тайный покупатель", позволяющая взглянуть на предоставляемые услуги глазами потребителя, очень популярна среди организаций сферы торговли и сервиса. Интерес к ней начинают проявлять и государственные (муниципальные) учреждения, деятельность которых также заключается в оказании услуг. Как правильно организовать проведение исследования? В каких целях использовать полученные данные?

В чем суть технологии?

Сегодня "тайный покупатель" (Mystery Shopper) - это не только тип исследования, но и целая индустрия, представленная множеством компаний, оказывающих услуги внешнего аудита сервиса. В то же время это и определение роли, которую играет "специальный агент". Он похож на обычного клиента - так же задает вопросы, выслушивает рекомендации, получает услугу. Но после этого тайный покупатель составляет отзыв и дает оценку полученному обслуживанию, тем самым помогая организации увидеть себя с точки зрения потребителя.

Существуют и тайные телефонные покупатели. Суть их работы та же: проверить вежливость, компетентность персонала, оценить время ожидания на линии, полноту предоставляемой информации и т.п.

Что представляет собой популярная технология? "Спецагент" посещает организацию (обычно на это требуется от 15 до 30 минут) и по итогам визита заполняет анкету. Помимо нее тайный покупатель предъявляет своему нанимателю доказательства проверки, например указывает имя и должность сотрудника, к которому обратился, описывает его внешний вид, прикладывает сканированную копию визитки, буклета, фотографию места, где располагается организация, или даже аудио-, видеозапись разговора. Затем полученные данные обрабатываются, а результаты передаются руководству организации, которое и принимает решения относительно имеющегося уровня обслуживания, поощрения или наказания своих сотрудников.

Мониторинг по методу "тайный покупатель" учреждение может проводить самостоятельно либо посредством привлечения специализированной компании. Объем работ и их стоимость будут зависеть от заранее определенных параметров. Среди них:

1) количество организаций, в отношении которых осуществляется мониторинг;

2) объект оценки (каждый сотрудник учреждения, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники);

3) документация (анкета или словесное описание посещения организации);

4) контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудиозаписи);

5) содержание анкеты, объекты исследования;

6) количество отчетов (несколько раз за период или один финальный).

Цели исследования и критерии оценки

Перед тем как привлекать тайных покупателей, руководству учреждения необходимо определить цели такого исследования. В их числе могут быть следующие:

1. Оценить соответствие действий персонала разработанным стандартам.

2. Оценить адекватность применяемых стандартов требованиям рынка.

3. Оценить уровень обслуживания или удобство покупки с точки зрения потребителя.

4. Выявить и отметить лучших сотрудников.

5. Обнаружить недостатки в работе персонала.

6. Выявить потребность в дополнительном обучении сотрудников.

7. Усилить ориентацию персонала на продвижение определенной услуги.

8. Сравнить свою организацию с конкурентами.

Однако если учреждение собирается использовать рассматриваемую технологию исключительно для оценки работы персонала, руководителям необходимо понимать, что данный метод не заменяет другие оценочные процедуры (аттестации, экспертные оценки, тестирование и др.), а является дополнением к ним.

Примечание. Тайный покупатель похож на обычного клиента: он задает вопросы, выслушивает рекомендации и получает услугу. Но после этого тайный покупатель оценивает полученное обслуживание, а затем проверяемое учреждение получает результаты такой оценки.

В рамках проверок, как правило, анализируются такие параметры:

- выполнение сотрудником норм этикета (приветливость, доброжелательность и т.п.);

- речь сотрудника (грамотность, вежливость, понятность);

- внешний вид сотрудника (опрятность, соответствие фирменному стилю учреждения);

- выполнение сотрудником принятых стандартов;

- чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;

- скорость обслуживания;

- доступность сотрудника для потребителя.

Кроме того, оцениваться может знание работником предоставляемой услуги, а также навыки продаж.

Каким должен быть тайный покупатель?

Если учреждение решит самостоятельно проводить исследование, важным этапом здесь будет подбор тайного покупателя (его поиск должен вестись за пределами учреждения). Этот человек должен соответствовать нескольким основным требованиям.

Честность. Искаженная информация о качестве обслуживания может привести к принятию неверных управленческих решений, будь то наказание невиновных или коррекция процесса предоставления той или иной услуги.

Наблюдательность и хорошая память. В процессе оценки тайному покупателю, как правило, нужно заметить и запомнить 30-70 параметров (иногда более 100).

Способность играть роль клиента. Важно, чтобы "спецагент" ничем себя не выдал - он должен вести себя как обычный потребитель. Тайный покупатель не должен быть узнан обслуживающим персоналом.

Дисциплина, ответственность и организованность. Эти качества необходимы потому, что оценка проводится строго в назначенное время (не раньше и не позже), а во время визита тайный покупатель должен придерживаться заданного сценария.

Беспристрастность. Визитер должен спокойно и беспристрастно отмечать факты обслуживания, не давать волю эмоциям, даже если столкнется с грубым обращением и безразличием.

Чувствительность к сервису. Тайным покупателем может быть человек, тонко различающий нюансы обслуживания и выказываемого ему отношения.

Основные этапы исследования

После определения и согласования целей наступает этап разработки сценариев контакта проверяющего с сотрудником. Затем составляются анкеты для тайных покупателей, содержащие закрытые (да/нет) и открытые вопросы, а также вопросы, предполагающие балльные оценки.

Следующий необходимый шаг - уведомление проверяемых сотрудников о том, что их будут оценивать тайные покупатели и что возможна запись их разговора. Нелишне также объяснить персоналу цели данного исследования и предоставить возможность изучить анкету, по которой в дальнейшем будет оцениваться работа. Для сотрудников это станет действенным стимулом к тому, чтобы хорошо выполнять свои обязанности по отношению к каждому клиенту.

Далее идет подготовка и инструктаж тайных покупателей (эти люди обязательно должны принадлежать к целевой аудитории учреждения), после чего наступает этап непосредственно проверки - совершения визитов, звонков или онлайн-обращений, а также отчетов тайных покупателей, сопровождаемых собранными в ходе контактов вещественными доказательствами (аудиозапись и пр.). Эти доказательства очень важны, поскольку их наличие подтверждает факт обращения "спецагента", а также дает основу для дальнейших трактовок, оценок и интерпретаций.

По результатам отчетов тайных покупателей учреждение проводит текущую работу с персоналом (поощрение, корректирующая обратная связь), однако управленческие решения принимаются позднее. Только получив общий отчет по исследованию, в котором обобщены результаты отдельных оценок и сформулированы рекомендации, руководство учреждения может принимать организационные меры для устранения обнаруженных недостатков. Такими мерами станут, например, обучение персонала, внесение корректив в регламенты работ или даже в стандарты обслуживания.

Контакт тайного покупателя с сотрудником

Отдельно поговорим о визите тайного покупателя. Информация о том, как должно пройти взаимодействие проверяющего и сотрудника, важна и для первого, и для второго. Исходя из этой информации, тайный покупатель сможет понять, чего ожидать от обслуживающего персонала, а сотрудник - получить четкие инструкции относительно своего поведения. А поскольку работники учреждения не знают, какого клиента (тайного или обычного) они обслуживают в тот или иной момент, они вынуждены постоянно придерживаться одной линии поведения, что только улучшает качество их работы.

В частности, при использовании сценария личного визита в учреждение за предоставлением дополнительной платной услуги тайному покупателю и сотруднику, чьи действия оцениваются, нужно обратить внимание на следующие моменты.

Встреча потребителя, установление контакта. Сотрудник приветствует клиента и проявляет готовность предоставить помощь, задавая позитивный тон общения и формируя располагающую атмосферу. Он не должен быть безразличен к клиенту или, наоборот, "набрасываться" на него с предложениями.

Примечание. Учреждения здравоохранения могут реализовать проект "Тайный пациент". В его рамках целесообразно провести наблюдение за работой регистратуры и определить общее впечатление потребителей от посещения учреждения.

Выявление потребностей клиента. Сотрудник должен понять, по какой причине обратился потребитель, - это можно сделать исключительно путем задавания вопросов. Главный результат для сотрудника - определить, какую именно услугу хочет получить потребитель и как ее предложить, чтобы тот впоследствии остался доволен своим выбором.

Консультирование, презентация услуги, помощь в выборе. От того, как сотрудник учреждения проконсультирует клиента, зачастую зависит результат (предоставление услуги), а также общее впечатление от обслуживания. Потому на данном этапе сотрудник должен предложить от двух до пяти вариантов услуг, но при этом не перегружать потребителя информацией. Важно, чтобы сотрудник разбирался в специфике услуги и особенностях ее предоставления. Также он должен демонстрировать позитивное отношение к учреждению, в котором работает.

Продажа услуги. В конце общения сотрудника и потребителя наступает момент, когда последнему нужно принимать решение о покупке. Задача сотрудника - помочь принять это решение, однако агрессивно склонять клиента к покупке запрещается. Если потребитель решает воздержаться от приобретения платной услуги, сотрудник должен проявить дружелюбие и не выказывать недовольства. Главное здесь - создать такую атмосферу, чтобы потребитель захотел вернуться.

Завершение обслуживания. Сотрудник должен вежливо попрощаться с клиентом и (если это уместно в данной сфере обслуживания) пригласить приходить еще.

Заполнение анкеты тайным покупателем

После завершения визита тайный покупатель заполняет анкету, отмечая в ней выполнение или невыполнение сотрудником установленных стандартов обслуживания. Вопросы анкеты чаще всего предполагают ответы "Да" или "Нет", а также подробные комментарии по поводу произошедшего. То есть в анкете помимо объективных характеристик (сделал - не сделал, сказал - не сказал) отражается и субъективное мнение проверяющего.

Примечание. С помощью метода "тайный покупатель" библиотека может проверить качество своих услуг: способно ли учреждение удовлетворять специфические запросы читателей, располагает ли читальный зал всем необходимым для научной работы и проявляют ли библиотекари заинтересованность в отношении посетителей.

Комментарии к оценкам представляют собой свободный текст, в котором тайный покупатель описывает особенности обслуживания, сильные и слабые стороны в работе сотрудника, высказывает дополнительные наблюдения, дает рекомендации. Комментарии должны иметь достаточный объем (у тайного покупателя не могут отсутствовать замечания), основываться прежде всего на фактах, а не на эмоциях. Важно, чтобы пояснения были детальными (если проверяющий пишет, что пол в холле учреждения грязный, он должен уточнить, где именно - например, "у входа лежали клочки бумаги"), а также корректными и уважительными по отношению к оцениваемому учреждению и его персоналу. Кроме того, в рекомендациях тайный покупатель должен указать, что, по его мнению, необходимо улучшить в обслуживании данному учреждению.

Проведение исследования в учреждении здравоохранения

В учреждениях здравоохранения можно реализовать проект "Тайный пациент". Такое исследование позволит выявить сильные и слабые стороны в работе сотрудников (администраторов и врачей), напрямую влияющих на поток пациентов в клинике.

Методика проведения проекта "Тайный пациент" может быть такой: общение с администраторами учреждения по телефону, запись на прием к врачу, визит в клинику, посещение консультации. Во время оценки работы регистратуры и врачебного персонала тайный покупатель записывает на диктофон диалог с сотрудниками.

Содержание проекта заключается в следующем:

1. Наблюдение за работой регистратуры:

а) работа администраторов при записи потенциального пациента на прием;

б) соблюдение стандартов обслуживания во время визита в клинику;

в) грамотность информирования об услугах;

г) умение работать с конфликтными/сложными пациентами;

2. Общее впечатление от посещения клиники.

3. Аналитический отчет по итогам визита в клинику и наблюдения за работой сотрудников.

Особенности проведения исследования. Тайные покупатели/пациенты посещают заранее намеченные места, руководствуясь предварительно разработанным сценарием и инструкцией. Расписание таких визитов должно охватывать весь интервал работы учреждения - как в период пиковых посещений, так и во время "затишья".

В частности, при телефонном общении тайного пациента с работником регистратуры сценарий контакта выглядит так. При звонке в клинику проверяющий пытается получить полную и достоверную информацию по интересующему его вопросу, параллельно оценивая ответы администратора. Работник регистратуры должен оставаться вежливым и заинтересованным в консультации пациента вне зависимости от того, готов ли человек сейчас же записаться на прием. (Однако здесь следует учитывать, что манера общения с потенциальным клиентом и время, которое администратор уделяет телефонному общению, зависит не только от желания предоставить консультацию, но и от объективных факторов - количества сотрудников на рабочем месте, текущего потока пациентов и др.)

После контакта с сотрудником учреждения тайный покупатель сразу же, "по горячим следам", заполняет анкету. В качестве иллюстрации приведем ее возможную форму (для сценария личного визита).

Анкета для проведения исследования "Тайный пациент"

Адрес учреждения ___________________________________________________

Время наблюдения ___________________________________________________

Сотрудник ___________________________________________________________

День недели _________________________________________________________

 

1. Чем занимался сотрудник, когда в помещение вошел тайный покупатель? (Отметьте нужные пункты.)

 

Общался с клиентом.

 

 

Занимался чем-то по работе (делал записи, разговаривал по телефону).

 

 

Просто сидел.

 

 

Просто стоял в ожидании клиентов.

 

 

Занимался посторонними делами (разговаривал с другими людьми, слушал музыку).

 

 

Сотрудника не было на месте.

 

 

2. Когда сотрудник обратился к тайному покупателю? (Отметьте нужный пункт.)

 

Сразу при входе.

 

 

Когда клиент начал что-то рассматривать, изучать.

 

 

Клиент первым начал разговор.

 

 

3. Было ли приветствие? (Отметьте нужный пункт.)

 

Да.

 

 

Нет.

Если да, то какой была форма обращения?

 

Здравствуйте!

 

 

Добрый день (утро, вечер)!

 

 

Что Вы хотели?

 

 

Другое. (Уточните.) _________________________________________________

 

 

4. Было ли приветствие сотрудника дружественным (был ли клиент встречен улыбкой)? (Отметьте нужный пункт.)

 

Да.

 

 

Нет.

 

 

5. Как Вы оцениваете качество ведения сотрудником беседы с клиентом? (Поставьте оценку в баллах от 1 до 10, где 1 - низшая оценка, 10 - высшая оценка.)

 

Внешний вид сотрудника.

 

 

Первое впечатление от общения с сотрудником.

 

 

Информация по видам медицинских услуг.

 

 

Заинтересованность в клиенте.

 

 

Включенность сотрудника в разговор, эмоциональный настрой.

 

 

6. Какой была манера общения (эмоциональный фон) сотрудника с посетителем? (Отметьте нужные пункты.)

 

Безразличие.

 

 

Навязчивость.

 

 

Раздраженность.

 

 

Высокомерие.

 

 

Равнодушие.

 

 

Приветливость.

 

 

Общительность.

 

 

Вежливость.

 

 

7. Какими были этапы и техники при решении запроса клиента? (Отметьте нужные пункты.)

 

Сотрудник использовал технику активного слушания.

 

 

Сотрудник задавал открытые вопросы на этапе выяснения потребностей пациента.

 

 

Сотрудник использовал альтернативные вопросы.

 

 

Сотрудник определил потребности пациента.

 

 

Сотрудник определил критерии пациента.

 

 

Сотрудник отвечал на вопросы уверенно, аргументированно, убедительно.

 

 

Сотрудник использовал односложные ответы, говорил сбивчиво.

 

 

Сотрудник побудил пациента к записи на прием.

 

 

8. Попрощался ли сотрудник с пациентом при завершении диалога? (Отметьте нужный пункт.)

 

Да.

 

 

Нет.

 

 

9. Общая компетентность сотрудника. (Поставьте оценку в баллах от 1 до 10, где 1 - низшая оценка, 10 - высшая оценка.)

 

 

10. Дополнительные замечания / Примечания. (Впишите.) ___________________

______________________________________________________________________

На основе анализа данных, полученных в каждой серии проверок, менеджер проекта "Тайный пациент" составляет аналитическую записку с соответствующими рекомендациями. По завершении проверок руководитель учреждения получает итоговый отчет и предложения по совершенствованию обслуживания потребителей.

Выгоды использования технологии

Метод "тайный покупатель" подойдет практически для любой отрасли. Например, с его помощью можно проверить качество услуг в библиотеке. Как правило, такие учреждения предоставляют несколько видов услуг - в них есть отделы взрослой и детской литературы, читальный зал, а также комплекс дополнительных услуг (ксерокопия, сканирование необходимых материалов и т.д.). Придя в библиотеку, тайный покупатель может попросить редко встречающуюся книгу и тем самым проверить, может ли учреждение удовлетворить специфические запросы читателей. Параллельно проверяющий оценит качество обслуживания (как и в случае посещения медицинских учреждений), составит свое впечатление о поведении, отношении и заинтересованности персонала библиотеки. Кроме того, нелишне будет проверить услуги читального зала (есть ли в нем все необходимое для научной работы), а также отдела детской литературы (как сотрудник взаимодействует с маленькими посетителями).

Таким образом, после проведения исследования "тайный покупатель" станет понятно, что имеет значение для посетителей и что их не устраивает в данный момент. Если известны недостатки процесса обслуживания, проще работать над их устранением и, соответственно, над повышением качества услуг, предоставляемых учреждением.